[marketingscience] Gestalt: De wetenschappelijke definitie van goed design

Waar vroeger een uitzonderlijke ervaring nog wel gemaakt kon worden door mooie animaties, pixelperfecte graphics of andere esthetische hoogstandjes, heeft de vormgeving van content, tekst en de manier waarop een ervaring functioneert een veel grotere invloed gekregen op de beoordeling van de totale gebruikerservaring. Om de juiste balans te krijgen, passen designers bewust of onbewust vaak een aantal principes toe uit de psychologische wetenschap.

Wetenschap of niet?
Gestalt betekent zoveel als ‘georganiseerde’ of ‘gehele’ vorm, een stroming in de psychologie die zich vooral richt op visuele perceptie. Ontstaan in Duitsland, waar Kurt Koffka een, lichtelijk op Aristoteles geïnspireerde, definitie aan Gestalt koppelde: ‘Het geheel is anders dan de som der delen’. Als je bekend bent met het werk van Kahneman weet je dat je hersenen rare dingen met je doen. Gestalt maakt hier gebruik van. De juiste toepassing van Gestalt in design zorgt ervoor dat je verschillende visuele onderdelen bij elkaar op een andere manier waarneemt. Daarmee kun je het gedrag van de persoon die je design bekijkt, bewust of onderbewust beïnvloeden en sturen.

Officieel is de Gestalt-theorie, want dat is het, niet geaccepteerd als wetenschap. Het ontstaan van de fenomenen van Gestalt zijn nooit onderbouwd met gedragsmethoden of ander onderzoek. Toch herken je de wetten van Gestalt meteen als je ze ziet.

De principes van Gestalt
Het ontwikkelen van de Gestalt-theorie heeft geleid tot een aantal wetten. In design gebruik ik liever het woord ‘principes’, omdat het anders net lijkt alsof je je er altijd aan moet houden, maar dat is natuurlijk niet zo. Er is een lange lijst van Gestalt-principes in een niet-chronologische volgorde. Laten we er een paar bekijken die veel worden toegepast in digital design.

De principes van ‘nabijheid’ (proximity) en ‘overeenkomst’ (similarity) worden gebruikt om verschillende visuele elementen te groeperen zonder dat expliciet te maken. De hersenen nemen elementen die hetzelfde uiterlijk (kleur, vorm, grootte) hebben waar als één geheel. Als je bijvoorbeeld een route uitzet op Google Maps en je kiest voor ‘lopen’, zie je een verzameling blauwe bolletjes van jouw locatie naar je bestemming. Omdat ze allemaal dezelfde vorm, kleur en grootte hebben, nemen je hersenen ze waar als een lijn.

Ook de afstand tussen de elementen is van groot belang bij het waarnemen van verschillende groepen. Kijk naar een post op Facebook of je profielpagina op LinkedIn, waarin de designer verschillende elementen die bij elkaar horen heel subtiel van elkaar scheidt door middel van lijnen of vlakken. Het gebruik van visuele interfaces, applicaties, navigatie, formulieren of stappenplannen worden duidelijker, makkelijker en beter als deze principes goed worden toegepast.

Het Gestalt-principe van ‘continuïteit’ (continuity) gaat over flow, symmetrie en structuur. De hersenen zijn lui en zullen proberen zo snel mogelijk alle ‘ruis van de lijn’ te verwijderen als er visuele signalen binnenkomen. Mensen prefereren daarom eenvoudige harmonieuze vormen boven ongestructureerde. Niet alles hoeft symmetrisch te zijn, maar als je elementen in een bepaalde symmetrie of verhouding weergeeft, maken de hersenen automatisch een relatie aan tussen deze elementen. Zo kun je eenvoudig het gedrag van een mens beïnvloeden met design.

Het principe van Prägnanz leunt hiertegen aan. De hersenen van de mens zullen ervoor zorgen dat de minst cognitieve inspanning voorgaat. Dit geldt ook voor visuele waarneming. Dit betekent dat visuele elementen automatisch worden teruggebracht tot de meest eenvoudige vorm. Het gebruik van simpele, eenvoudige en consistente iconen en figuren (ook van belang bij het principe van ‘herkenning’) en heldere, duidelijke fotografie hebben een grote bijdrage in de perceptie van een goed design, omdat je daarmee het de hersenen makkelijker maakt om zich te richten op de zaken die jij het belangrijkst vind.

Belang onderzoeksmethoden
Dit is slechts een greep uit de verschillende principes van Gestalt. Ze kunnen op verschillende manieren worden toegepast om de visuele waarneming te beïnvloeden en daarmee het gebruik van een digitaal product makkelijker te maken. Ondanks dat je de principes meteen zult herkennen als je ze kent, is het nodig om de juiste toepassing te valideren. Voor de gemiddelde gebruiker van je product kunnen de relaties die je probeert te leggen met design niet duidelijk genoeg zijn.

Maak een prototype waarin je de principes die je toepast goed genoeg naar voren laat komen. Stel bij je validatie de juiste vragen en probeer antwoorden te krijgen die erop duiden dat de gebruiker van je product snapt wat je probeert te bereiken. Alleen dan kun je voldoende conclusies trekken voor je volgende iteratie.

Dit artikel is geschreven door Michel van de Wal, creative director VODW en verscheen in MarketingTribune 2, 30 januari 2018.