Ikea’s regenboogfamilie

Twee mannen, veertigers, komen samen winkelen, op zoek naar een eettafel. Ze maken elkaars zinnen af en praten over verplichtingen aangaan. Het filmpje was niet ‘gay vaag’ (zijn ze nou gay of… broers, of gewoon vrienden?), zoals veel eerdere (en latere) advertenties; de twee mannen verklaarden echt elkaars partner te zijn.

Hoewel Ikea het spotje had goedgekeurd, hadden ze nog wel wat twijfels. Het heeft maar één keer gelopen en alleen in New York en Washington, na 21.30 uur om ‘kinderen te ontzien’. Veel mensen namen onterecht aan dat ze hiermee gay kopers wilden bereiken, maar de spot was deel van een grotere campagne, die te maken had met niet-traditionele families, inclusief een stel van gemengde etniciteit en een alleenstaande moeder met een geadopteerd kind.

Bommelding
De commercieel directeur vertelde dat het niet zo belangrijk was om het eerste bedrijf te zijn dat een homostel liet zien: ‘Ik was eigenlijk verbaasd, dat het nog nooit eerder was gedaan’. De advertentie verdween vrij snel, toen de winkelketen met een bomdreiging van ‘conservatieven’ te maken kreeg, samen met de oproep tot een boycot. Niettemin werd de spot erg op prijs gesteld door de LHBT-gemeenschap. Het gay stereotype van modieuze smaakmakers werd door Ikea verheven tot eerbetoon en kreeg een stempel van goedkeuring. Eén van de twee acteurs was openlijk homo, hoewel dit tijdens de casting niet bekend was.

De volgende ronde
Na een lange pauze keerde het bedrijf in 2006 met de campagne ‘Living Room’ in de VS terug naar de (gay) basis.

Na een regenboog aan gezinnen volgde dit gezin, bestaande uit een zwarte en een Aziatische vader en een dochter met Golden Retriever, knuffelend in huiselijk geluk. De voice-over aan het eind zegt: ‘Waarom zouden banken niet in smaken komen, net als families?’

Deze campagne werd door Deutsch gemaakt, ook het bureau van de spot in 1994. Ditmaal werd de commercial op de nationale kabelnetwerken getoond. Er verschenen echter geen advertenties in de gay media - een plek waar het bedrijf nooit heeft geadverteerd. Aan de ene kant lijkt dit tegenstrijdig, aan de andere kant onderstreept het hun perceptie van ‘alle smaken’ en zij zien geen noodzaak om dit te uiten in segmentatie van hun advertentiebeleid.

De rest van de wereld
Wereldwijd heeft Ikea een lange geschiedenis van het opnemen van gay en transgender thema’s in hun campagnes, met meer dan twintig voorbeelden. Het is vaak makkelijk om stereotypen te gebruiken in een poging humoristisch te zijn, maar dat kan ook verkeerd uitpakken.

In 2000 had een stereotiep stel een heftig gevecht, bijna in de stijl van de catfights in Dynasty, in een Noorse spot

Een Amerikaanse commercial liet een man zien die een fortune cookie openmaakt, waarin hem wordt verteld dat de ware liefde recht tegenover hem zit – in de vorm van een hele dikke man – hetgeen de lezer snel herinterpreteert door naar een mooie vrouw te kijken.

In een Australische spot wordt gesuggereerd dat een jongen gay is, omdat hij zijn huis netjes heeft ingericht met Ikea-meubels – waarna zijn (vrouwelijke) date wegrent.

In deze commercial bezoekt een stel een Ikea-vestiging, waar de dame zo enthousiast wordt over de kussens die in de uitverkoop zijn, dat haar (of zijn) stem een octaaf of wat zakt – en de partner geschokt opkijkt. Aan het einde van het filmpje zien we de vrouw ‘mannelijk’ weglopen met een stapel zware dozen, terwijl de man de andere kant op rent.

In Oostenrijk speelde een biseksueel in een komisch filmpje, zodat ook de “B” uit LHBT een vinkje kreeg.

Boycot
In Polen kreeg Ikea kritiek van het streng katholieke blad ‘Fronda Magazine’ (2008). In hun laatste catalogus werd, temidden van plaatjes van modern wonen, een scenario getoond van de jonge, kinderloze Ian en Steve onder het kopje: ‘De familie is … twee zusterzielen’. Fronda schreef: ‘Deze reclamecampagne is deel van de strategie om mensen gewend te laten raken aan homoseksuele relaties, om die daarna te kunnen legaliseren. Dit wordt gedaan door het beeld neer te zetten dat zij in de maatschappij als gelijk (moeten) worden gezien.’ Lezers werden opgeroepen om Ikea te boycotten en om ze een klacht te sturen - een voorbeeldbrief werd zelfs aangegeven.

Ondanks dat er een paar brieven en e-mails binnenkwamen bleef Karolina Horoszczaková, de Poolse vertegenwoordiger van Ikea, onaangedaan: ‘Homoseksualiteit is één van de elementen van de moderne maatschappij. Ons bedrijf kan dat niet negeren’, zei ze, en voegde toe dat de reclame een duidelijke boodschap afgaf: ‘Gezinsleven verandert… welkom in de nieuwe tijd.’

Toen ik Ikea vroeg over hun motieven achter deze benaderingen, verklaarden ze dat voor hen seksuele voorkeur (of welk andere minderheidsvraagstuk dan ook) niet relevant was. In feite vonden ze dit zo ‘normaal’ dat ze het niet nodig vonden om hierover een discussie te voeren of een verklaring over af te geven.
 

Rusland en Ikea’s overgave

Toch haalt ook Ikea af en toe bakzeil. Een interview met een lesbisch stel in de Russische versie van hun catalogus in 2013 werd teruggetrokken, vanwege de net ingevoerde wet die de ‘propaganda van homoseksualiteit’ verbood. ‘Eén van de voorwaarden die we hebben om zaken te doen, is dat we de wet van het land volgen waarin we activiteiten verrichten’, aldus Ikea-woordvoerder Ylva Magnusson in The Wall Street Journal.
 

Dit was overigens niet de eerste keer dat Ikea werd bekritiseerd over het aanpassen van promotiemateriaal. Het jaar ervoor werden beelden van vrouwen verwijderd uit de catalogus in Saudi-Arabië. De toewijding van Ikea aan gelijkheid van de seksen werd toen in twijfel getrokken, en het bedrijf zei later dat ze spijt hadden van de zet.

In een reactie op het Russische incident maakten gelijkheidsactivist Iqea een ‘LHBT-vriendelijke catalogus’.


Daarnaast werd een campagne begonnen door de Russisch sprekende Amerikaans LHBT-groep RusaLGBT, die meer dan 45.000 handtekeningen opleverde.

Ikea beloofde om zich uit te spreken tegen de nieuwe wet. Compliance manager Greg Priest verklaarde: ‘Bij Ikea geloven wij in mensen. We worden geleid door onze visie, om een beter alledaags leven te creëren voor veel mensen. We geloven ook dat je jezelf kunt zijn als Ikea-werknemer, als Ikea-klant of in je eigen huis. We doen ons best om gelijke kansen te geven en steunen de mensenrechten van alle mensen. Elke werknemer kan een eerlijke behandeling verwachten en gelijke kansen, ongeacht ras, godsdienst, geslacht, fysieke beperkingen, seksuele identiteit of leeftijd.’

Ze kregen onlangs – bijna – de kans om hun actie goed te maken, toen de Russische divisie hun jaarlijkse wedstrijd hield, op zoek naar klanten die op de cover van de catalogus zouden willen staan. Een jong gay stel poseerde in de winkel in Moskou en deed mee aan de wedstrijd. Vervolgens nam de Straight Alliance for LGBT Equality uit St. Petersburg actie, en spoorde hun 10.000-en volgers aan om op de jongens te stemmen. Deze namen vervolgens een ruime voorsprong met 7.000 stemmen – hetgeen op zijn beurt nogal wat media-aandacht opleverde. Hierop trokken de mannen zich terug uit angst voor repercussies onder de gehate wet.

Dat gezegd hebbende, Ikea is een pionier geweest in het uitnodigen van LHBT-klanten en families om naar hun ‘shopping theme parks’ te komen, en ondanks een paar slippertjes hebben ze laten zien dat voor hen alle families gewoon, gelijk en welkom zijn. Petje af voor Ikea.