Marketeer van de Week: Michel van Slingerland (Hornbach) over de 'Wat laat jij achter?'-campagne

Gefeliciteerd met de najaarscampagne van Hornbach. Dat was vast een fikse klus?

Michel van Slingerland: ‘Dank je voor de spontaniteit. De spot is ontwikkeld door ons reclamebureau Heimat uit Berlijn. Uiteindelijk werd de media-inzet wel een klus. Normaal hebben we namelijk een voorjaars- en najaarscampagne. Net voor de zomer werd een nieuwe campagne geïntroduceerd, ‘Kort & Krachtig’. Die is meer activerend en vertelt meer over onze USP’s. ‘En wat laat jij achter?’ gaat meer in op de emotie. We hebben er daarom voor gekozen deze later in te zetten, omdat die sfeer beter past richting deze periode met Kerst en Oudjaar. Dat zorgde voor een omgooistrategie op het budget en de planning.’

Hornbach is bekend van de vrolijke kreet ‘Yippiejajayippieyippieyeah!’ In de nieuwe tv-commercial zien we een serieuze man die met tranen in zijn ogen terugdenkt aan zijn jeugd. Waarom deze stijlbreuk?

‘Op zich is het geen stijlbreuk. Wij willen ons graag onderscheiden in de eenheidsworst van reclames. Dat doen wij met uitzonderlijke creaties van reclames. Reclames die opvallen. De ene keer humoristisch, de andere keer wat onwerkelijk en dit keer emotioneler. Iedereen kan zich tenslotte wel inleven in deze persoon. Een klus die je met je vader, moeder, broer, zus of een hele goede vriend hebt geklaard en die je altijd aan hem/haar doet denken in verdriet of blijdschap.’

Hoe onderscheidt Hornbach zich met de nieuwe campagne van andere bouwmarkten?

‘Sowieso onderscheiden wij ons altijd door niet de authentieke retailreclames ‘plaatje-prijs’ te vertonen. Dat hoort bij Hornbach, wij kennen namelijk geen aanbiedingen of acties. Wij hebben vaste lage prijzen en onderscheiden ons op assortiment, voorraad, service en advies. De spots dienen ter motivatie, inspiratie, spelen op het hart en het verstand van de echte doe-het-zelver. Image voor Hornbach. En zo ook deze reclame.’

Hoe lang werk je al voor Hornbach en in welke functies?

‘Ik ben op 1 januari 2008 begonnen, nu dus bijna zes jaar. Begonnen als marketing-assistent, waarin ik met name de digitale media op mijn bord heb genomen. Daarbij heb ik ook een rol gespeeld als schakelpersoon tussen het hoofdkantoor van Hornbach en de overige Hornbach-landen in de opbouw van een nieuwe digitale toekomst. Dit heb ik naast mij neergelegd op het moment dat ik in september 2010 het stokje overnam van mijn voorgangster als marketingmanager.’

Wat heeft de marketingcommunicatie van Hornbach dat andere bedrijven niet hebben?

‘Hornbach is geen standaard DHZ-winkel. Maar in de ogen van veel consumenten worden we nog wel over één kam geschoren met de anderen. Voor mij persoonlijk een enorme uitdaging om dat aan klussend Nederland duidelijk te maken met de budgetten, middelen en ‘partners in crime’ die ik tot mijn beschikking heb. Ik ben zelf klusser en met de bril op van een consument zie ik dat Hornbach écht anders is en in het voordeel. Dat wil ik graag zoveel mogelijk mensen ook laten ervaren. Met al acht keer de prijs voor Beste Bouwmarkt in negen jaar lukt dat aardig, maar we zijn er nog lang niet.’

Wat deed je voordat je bij Hornbach werkte?

‘Na mijn opleiding Communicatie Toegepaste Media (eerste lichting ‘mediamangement’ 2001) heb ik bij PCM Uitgevers media-ervaring opgedaan als (key-)accountmanager, waarvan ik nog altijd profijt heb. Daarna heb ik een jaar marketing gedaan bij een IT-bedrijf . Direct voor Hornbach heb ik de marketing opgezet voor een tweewielerbedrijf (fietsen, bromfietsen en onderdelen) met vijf vestigingen in het land. Een bedrijf waarmee ik opgegroeid was dankzij mijn vader en broer.’

Inhakend op jouw eigen campagne: wat laat jij achter?

‘Ik ben voorlopig nog niet van plan iets echt achter te laten, maar ik hoop een goede indruk, tevreden mensen, kwaliteit en plezier.’

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

‘Facebook: ik ben een échte Facebooker en deel (bijna) alles met mijn online vrienden. Twitter: gebruik ik bijna niet meer. LinkedIn: zakelijk netwerken. Google+: een keer aangemeld, maar redt het nog lang niet bij Facebook, dus gebruik ik het niet echt. Instagram: altijd leuk, het delen van artistieke foto’s van leuke ‘Kodak-Moments’. Pinterest: inspiratie en leuk om af te struinen. FourSquare: zo nu en dan om in te checken.’

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

‘Dit vind ik echt de moeilijkste vraag die ik ooit heb gehad. Maar na lang nadenken kom ik op de volgende: Converse, New Yorker, Adidas, Disney, Amstel... En eigenlijk ook echt Hornbach, maar dat is dan nummer zes.’

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

‘Ambities, een mooi woord. Ik heb geen visie dat ik over x jaar ergens op een positie wil staan. Eén van mijn wensen was een marketingprijs winnen, dat is onverwachts dit jaar gelukt met de RAB Awards. Hier ben ik erg trots op. Mijn ambitie is dat ik goed wil worden in datgeen wat ik doe, zelf en samen met mijn team. Om zo Hornbach een nog stevigere positie op de kaart te geven en zelf te groeien.’

Wat zijn jouw mediamerken?

Radio Veronica, AD, Veronica (tv), Marktplaats.nl, Facebook.com, Donald Duck en social verantwoord: MarketingTribune, haha.  

Interview: Jeroen Mirck

Eerder publiceerde MarketingTribune in de serie ‘Marketeer van de Week’:

• Derrick Neleman (By The Grape) over uitverkiezing Beste Wijnwinkel
• Diana van Staalduijnen (Tuc) over de lancering van Tuc Break
• Katrin Ellmann (Haribo) over lancering van Vrolijke Drop
• Cleome van den Berg (Wessanen) over de lancering van Clipper
• Jeannette Reichardt-Schalk (Mondelez) over lancering van Velours Noir