Bewijs: geuren beïnvloeden winkelend publiek

Voor het onderzoek zijn bij de in- en uitgangen van Winkelcentrum Kanaleneiland planten en
zogeheten geurdispensers (onopvallende apparaten die omgevingsgeuren verspreiden)
geplaatst. Er is getest met twee geuren: een mandarijnluchtje en een frisse, schone geur.
Die zijn afkomstig van Ambius, gespecialiseerd in interieurbeplanting en omgevingsgeuren.
Gedurende een langere periode zijn bezoekers onder verschillende condities gevraagd naar
hun veiligheidsgevoel en tevredenheid. Zij kenden het centrum cijfers toe, zonder dat zij
wisten dat de omgeving was beïnvloed.

Veiliger klimaat, grotere omzet
Het onderzoek onder zo’n vijfhonderd consumenten laat zien dat het gedrag en de houding
van mensen vooral met geuren beïnvloed kunnen worden. En dat op een relatief eenvoudige
manier. Bezoekers van het winkelcentrum voelen zich veiliger als een mandarijngeur
gedoseerd wordt verspreid. In vergelijking met de neutrale situatie, zonder geurstimulans,
neemt het veiligheidsgevoel van het winkelend publiek met 17 procent toe. Daarmee wordt
een forse stap gezet richting een veiliger en fijner winkelklimaat in het centrum dat wekelijks
120.000 bezoekers ontvangt. De winkeliersvereniging overweegt structureel geuren in te
zetten.

Geuren en planten
Behalve de vergroting van het veiligheidsgevoel kunnen commerciële motieven een
argument zijn om de omgeving te geuren. Shoppers ervaren het winkelcentrum als
plezieriger als de ruimte wordt beneveld met een frisse of fruitige geur. De waardering neemt
met een mandarijnlucht met ruim 13 procent toe in vergelijking met de situatie waarin geen
geur wordt verspreid. Daarnaast kunnen geuren én planten zorgen voor een omzetstijging,
zo blijkt uit een controle van kassabonnen. Gemiddeld geven bezoekers 39 procent meer uit
als het centrum is aangekleed met planten (€32,60 versus €23,45). Die stijging is significant,
al wisselen de uitgaven per klant sterk.

Ideale geurmix
Onderzoeker Wenda Kielstra van Consumatics noemt het experiment uitzonderlijk. “Niet
eerder is op deze schaal onderzoek gedaan naar de effecten van geur en beplanting op het
gedrag en de emotie van mensen in een winkelgebied. Er zijn wel buitenlandse studies
uitgevoerd in laboratoria, maar dit onderzoek is gehouden in een echt centrum met klanten.

Voordeel retailers
Dat maakt het tastbaar voor retailers die er hun voordeel mee kunnen doen. Van oorsprong
spelen we vooral in op klanten met tekst en beeld, maar dit onderzoek laat zien dat we veel
meer uit geur kunnen halen. Zowel de ondernemer als de klant heeft profijt van die
prikkeling.” In benevelde kantoren en op werkplekken is het effect eerder al aangetoond.

Ideale mix
Daar bleek bijvoorbeeld dat typistes 21 procent minder fouten maken, weet Rob van Dijk,
marketingmanager van Ambius. “Het gebruik van geuren staat in Nederland nog in de
kinderschoenen. Met een interne deskundige gaan we precies na welke geur het beste werkt
en in welke dosering, eventueel in combinatie met beplanting. Dat levert uiteindelijk een
ideale mix op. We merken nu dat de eerste bedrijven, met name retailers en
kantooreigenaren, inzien wat voor ongekende effecten geuren kunnen hebben op beleving,
productiviteit, verblijfsduur en omzetstijging.”