Guiding Brands verhaal in Retail Theater valt goed

Rijkenberg: 'We leven in vluchtige tijd. Een tijd waarin onvoorwaardelijke trouw van klanten geen vanzelfsprekendheid meer is. En waar rennen en vliegen onvoldoende resultaat en bevrediging geeft.

En in deze vluchtige tijd krijg ik liefst een minuut of zes om richting te geven aan de mogelijke antwoorden die moeten leiden tot een nieuw groeiperspectief voor merken en organisaties. Om daar verder met het panel en u over in discussie te gaan.

In de afgelopen 32 jaar ben ik langere tijd betrokken geweest bij zo’n 65 merken. En ben tot de conclusie gekomen dat veel merken en bedrijven worstelen met hun bestaansrecht.

Het zijn vooral de “start-ups”, de “break-outs”, zoals Felix Tenniglo dat deed met Inshared, en de echte familie-merken die in staat zijn om te blijven acteren vanuit sterke en oorspronkelijke drijfveren.
Maar ook de merken die een “turn-around” hebben bewerkstelligd. Omdat ze aan den lijve ondervonden dat korte termijn activiteiten averechts werkten en dat je echte problemen ook echt structureel en fundamenteel moet oplossen.

Zo’n “turn-around” heb ik zelf ervaren bij Douwe Egberts midden jaren tachtig. Het marktaandeel daalde van 57 naar 44% en 90% van de afzet werd gerealiseerd door Roodmerk. Een structurele aanpassing van de prijsafstand door het verlagen van de kosten en een fundamentele aanpassing van de merk en assortiment strategie met proposities als Douwe Egberts Excellent, Décafé, Mocca Royal en Piazza brachten het marktaandeel terug naar 58%.

Albert Heijn deed hetzelfde ruim tien jaar geleden, nadat het zichzelf uit de markt had geprijsd. Kapitaliseren op emotionele waarden, en denken dat je daarmee de prijzen en marges hoog kunt houden werd door consumenten niet langer meer geaccepteerd. Terug naar aanvaardbare prijzen en een merk/communicatie strategie die de diversiteit van Albert Heijn voor het voetlicht bracht, bracht Albert Heijn weer terug waar het ooit geweest was. In de harten van consumenten.

DE en AH werden weer Guiding Brands. Op dat moment geleid door mensen die het probleem daadwerkelijk aanpakten. En die weer richting, inspiratie en houvast gaven vanuit een idee, een overtuiging of een droom. Ik noem ze Guiding People.
Omdat ze in staat zijn mensen te verbinden, zowel extern als intern.

Maar om een Guiding Brand te blijven moet je je rol als merk blijven herijken.
Als Albert Heijn het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar wil maken is wel de vraag gerechtvaardigd waarom ik als consument nauwelijks meer wordt geholpen. Omdat schappresentaties meer vanuit inkoopmacht worden opgesteld dan vanuit navigatiekracht.

En bij Douwe Egberts ben ik op zoek naar de verbindende rol van het merk.

Start-ups en break-outs ontstaan vaak door onvrede bij mensen die een sterk idee hebben dat zaken anders kunnen, maar geen gehoor vinden bij bijvoorbeeld hun ‘bureaucratische’ leiders. Die meer gericht zijn op systemen en het afrekenen van afzonderlijke disciplines binnen het bedrijf. En hun merken in de merkenvalkuil laten lopen.

Guiding Brands zijn in staat om de merkenvalkuil te ontlopen.
Een merkenvalkuil die mijn eerste baas Hans Damen al beschreef eind jaren tachtig bij Douwe Egberts:

Het waren onze ondernemende voorouders die gewoon begonnen met het op de markt brengen van een product en dat een naam gaven. Die van de familie of door te spelen met lettercombinaties, zoals Pro-dent. “Voor tanden”.

Deze producten ontwikkelden zich tot merken. Merken met meer betekenis.

Met de opschaling naar landelijke distributie en de opkomst van TV als massamedium werd het steeds belangrijker om de merken t.o.v. elkaar te positioneren. Het fenomeen merksegmentatie deed daarmee zijn intrede. En ging het over de vraag wat bijvoorbeeld BlueBand nu anders maakte dan Bona.

De jaren tachtig werden de jaren van productdifferentiatie. Assortimenten in de supermarkten werden groter en groter door de introductie van allerlei productvarianten.

Toen al, eind jaren tachtig, ontstond het probleem dat Hans Damen mij beschreef. Markten werden weer gewoon productmarkten, waar alles steeds meer inwisselbaar werd. Met alle trekken van commodity met druk op prijzen en marges. En waar merk-meerwaarde geen meerwaarde meer bleek te zijn.

Nu zoveel jaar later is dat probleem alleen maar nog groter geworden.
En zijn het de “Guiding Brands” die de merkenvalkuil ontlopen.
Maar waar zit dan dat verschil dat iedereen morgen zou kunnen oppakken.
Op basis van merken die succesvol zijn of dat weer werden zou je de volgende conclusies kunnen trekken.

Guiding Brands acteren vanuit een helder perspectief. Een perspectief dat vervolgens wordt vertaald naar wat ik noem een ‘totaal’ concept. Waarvan de essentie bestaat uit de samenhang en synergie tussen:

• Guiding Principle • Guiding Concepts • Guiding Identification • Guiding Execution en Communication

Het Guiding Principle gaat over de rol die het merk wil spelen in het leven van mensen. En dat is een rol die veel verder gaat dan de invulling van de ‘Why’. Want helaas gebruiken juist de merken die vast zitten de “why’ als een kunstje. Het zijn merken die hun passie en liefde verklaren voor het product en aan mensen. Maar dat doen zonder hun echte gedrag te veranderen.
Net als mensen die elkaar de liefde verklaren en toch vreemdgaan. Of mensen die zeggen een voorkeur te hebben voor de grote lovebrands, maar ze vervolgens inwisselen voor private labels.

Felix Tenniglo van Inshared is voor mij een goed voorbeeld van een merk dat vanuit “We all benefit” guidance biedt. En ook Noor Cloo van Ziggo geeft aan dat een transitie van een sales gerichte naar een klantgerichte organisatie noodzakelijk is vanuit de gedachte “Verbinding Maken en Verbonden Raken”. En dat de’ gids’ functie een nieuwe betekenis moet krijgen.

Een Guiding Principle is echter niets zonder de doorvertaling naar Guiding Concepts. In de vorm van relevante producten, maar ook bijvoorbeeld relevante activatie en relatie concepten die tot doel hebben de binding met klanten te verstevigen en inhoud te geven.
Zo creëerde Zwitsal vanuit de gedachte “Zwitsal. We weten hoe het voelt”, samen met andere merken het Volgens Mama platform. Waarop 90.000 jonge moeders actief waren.

Guiding Identification is vervolgens belangrijk om een unieke plek in de hoofden van klanten te krijgen om inwisselbaarheid te voorkomen. Als een merk heel eenduidig is zit de identificatie in de rol van het merk zelf. Zoals Coca Cola. Maar als een merk de breedte ingaat is het handig om bijvoorbeeld wat ik noem “propositiebranding” toe te passen. Met het merk als vertrekpunt.

Bijvoorbeeld:
Vanuit kwaliteit: Zoals Douwe Egberts Excellent
Vanuit toepassing: Zoals L’Oréal Out of Bed
Vanuit gebruikers: Zoals Pampers New Born
Vanuit een benefit: Zoals Liga Fruitkick
Vanuit een moment: Zoals Zwitsal Goedemorgen
Vanuit type: Zoals Unox Knaks of Eneco Hollandse Wind
Vanuit herkomst: Zoals Knorr Wereldgerechten

Vanuit onderzoek en praktijk is bewezen dat door dit soort vormen van identificatie de prijs-waarde beleving bij consumenten met 15 tot 20% verbetert en dat Product life cycles langer worden door het creëren van een breinpositie. En bovendien geven propositienamen ‘unieke’ conversatiewaarde, duiding en navigatie kracht.

Guiding Execution en Communication gaat vervolgens over het consequent doorvoeren van de vorige stappen binnen de organisatie en naar de klant.

Zo zal een gedifferentieerd merk de differentiatie duidelijk moeten maken vanuit een herkenbaar communicatieconcept van waaruit de verschillende verhalen worden verteld. En niet vanuit allerlei lossen communicatieprikkels voor elk product. Versnippert over tal van communicatiemiddelen.

De meest cruciale stap bij de ontwikkeling is de symbiose tussen strategie en verbeelding. Hetgeen betekent dat je de guiding stappen als ‘totaalconcept’ tastbaar en concreet maakt. Als Harry Puts ruim tien jaar geleden alleen in woorden had gezegd dat je van de ingezamelde kleding bij het Leger des Heils een nieuw modemerk kunt maken, had iedereen hem voor gek verklaard.
Dus heeft hij de kleding gewoon gemaakt en werden ze later verkocht bij de Chill-Out afdeling van de Beijenkorf. Die hij trouwens ook had bedacht als antwoord op een reclame briefing die jongeren naar de Beijenkorf moest trekken.

Ontwikkeling van een ‘totaalconcept’ en de verbeelding daarvan heeft bewezen voordelen:
• De snelheid van ontwikkeling ligt veel hoger dan klassieke ontwikkelprocessen en de kosten veel lager door de eenduidigheid. • Het geeft meer richting, binding en energie binnen organisaties. • Het merk zelf prikkelt alle behoeften en motivaties, waardoor mensen weer waarden ontlenen aan merken. • Het toetsen van concrete concepten bij de consumenten of klanten geeft veel meer feedback op het gebied van insights, interesses en behoeften.'

Aldus Marcel Rijkenberg op de j.l. Multichannel Conference door BBP Media in de Jaarbeurs Utrecht.  Voor de reflectie hierbij nog een korte relevante reactie op het betoog door Noor Cloo, director markets van Consumer Markets & Sales van Ziggo, die aansluitend panellid was in het Retail Theater. Cloo: 'Ons inzicht is dat we geloven dat mensen gelukkiger zijn als ze verbonden zijn. Daarom gaan we tot het uiterste om mensen en de wereld om zich heen te verbinden, altijd en overal, is onze guiding principle. Onze merkessentie is dan ook; verbinding maken, verbonden raken. Vanuit het domein van verbinding maken, verbonden raken zetten we concepten op de markt die in dit domein vallen, zoals de introductie van WifiSpots -letterlijk en figuurlijk verbinden- maar ook creëren van fysieke hubs om ontmoetingen te faciliteren zoals ZiggoDome. Onze producten en diensten kunnen pas betekenisvol zijn als ze waardevolle ervaringen bieden en als je deze ervaringen ook weer kunt delen.'

(PvWK)