Nieuwe ceo Coke: 'Sport meer en drink meer Coca-Cola'

De verkoop van Coca-Cola groeit in de VS al jaren niet meer en in Europa daalde de omzet van het bedrijf het afgelopen jaar met 4 procent. De consument let steeds meer op calorieën en het aanbod van ‘gezondere’ alternatieven groeit gestaag door. De roep om diversificatie is groot, maar die blijkt bij Coke aan dovemans oren te zijn gericht. Ceo Muhtar Kent heeft zo’n groot geloof in zijn hoofdmerk, dat hij diversificatie niet nodig acht. Een groot deel van het marketingbudget van $ 3,3 mrd (2013) wordt uitgegeven aan bewustwordingscampagnes die het doel hebben mensen meer te laten bewegen. Naast reclames waarin aandacht wordt besteed aan het thema, heeft het bedrijf nu al bijna driehonderd programma’s in 115 landen die actief en gezond leven promoten.

Er zit natuurlijk iets kroms aan die strategie. Door mensen gezonder te laten leven kunnen ze meer ongezonde producten consumeren. Of wel: sport meer want dan kun je meer Coca-Cola drinken. Want daar komt het eigenlijk wel op neer. 'Het is krom en toch kan ik mij de positie en strategie van Coca-Cola wel voorstellen en wel om een aantal redenen', schrijft Edwin Palsma op zijn blog Food for Food. 'Coca-Cola is een van de grootste werkgevers wereldwijd waarbij meer dan zevenhonderdduizend mensen werken (inclusief bottelaars). Dit schept een grote verantwoordelijkheid voor de continuïteit van de onderneming. En die continuïteit heeft weer te maken met het tweede punt, goed product lifecycle management. Coca-Cola is een uniek product, volgens sommigen zelfs magisch. Door te investeren in een gezondere levensstijl en het terugdringen van obesitas wordt de maatschappelijk druk op het bedrijf hopelijk kleiner en kan de consumptie weer stijgen. Tot slot heeft de strategie van Coca-Cola ook te maken met een gebrek aan alternatieven. Of in ieder geval alternatieven die op de korte tot middellange termijn leiden tot betere vooruitzichten voor het bedrijf. Zoals ik al zei is Coca-Cola een uniek product dat zijn alternatief niet kent. Hoe anders is dat met het zoveelste flesje water al dan niet met een smaakje, thee, of koffie.

Vrijwel iedereen zal het er mee eens zijn dat we gezonder moeten eten en drinken en dat daar ook gezondere producten bij horen. Ook de werknemers van Coca-Cola. Maar waar het op neer komt is dat we te veel verwachten van de multinationals. Die zitten namelijk gevangen in het verleden. In hun eigen systeem. Innoveren voor multinationals betekent veelal verbetering aanbrengen aan het huidige aanbod. Zoals minder zout, vet en suiker. Belangrijke stappen op weg naar een gezonder voedselaanbod, maar ook kenmerkend voor het DNA van deze ondernemingen. Namelijk vertrekken vanuit wat je al hebt, vermijden van te veel onzekerheid, en waarborgen van de continuïteit.
Nee, de echte vergezichten, en meer disruptieve innovaties zullen van het mkb moeten komen. Maar daar ligt tevens de uitdaging van ons systeem. De financieringsmogelijkheden voor het mkb zijn beperkter geworden en de grote kennisinstellingen - maar ook de overheid - hebben hun pijlen gericht op grote innovatietrajecten met de multinationals.'

Lees hier verder