McDonald's zet in op reputatiegroei

‘Lovin’ it.’ In al zijn simpelheid staat deze pay off als een huis. De trouwe bezoeker van McDonald’s ziet een big mac-menu ook echt als een traktatie. Hoe anders is de mening van lobbyorganisaties als Wakker Dier: in februari was deze stichting ‘het gelieg en gedraai’ van de fastfoodketen over de plofkip dermate zat dat ze (met succes) een klacht indiende bij de Reclame Code Commissie. ‘Het afgelopen jaar heeft McDonald’s namelijk meerdere malen in de media en op haar website ontkend plofkip te gebruiken, terwijl zij die wel degelijk gebruikt’, aldus Wakker Dier. Kortom: ‘Lovin’ it’ zou misschien beter kunnen luiden: ‘Love it or hate it.’ Als multinational ben je sowieso een gewilde boksbal van de publieke opinie, maar weinig bedrijven kunnen qua kritiek tippen aan het Amerikaanse voedingsconcern met de sacrale M’s langs de snelweg. Door de opkomst van social media is kritiek ook steeds eenvoudiger te spuien. Reputatiemanagement is dan ook cruciaal, vertelde director corporate communications Debbie de Wagenaar van McDonald’s medio mei op het Cross Media Congres in Amsterdam. 'Onze uitdaging is om direct te reageren. Als je 15.000 vragen per jaar krijgt, kom je er niet mee weg om geen reactie te geven.'

Van drive-in tot twitterfittie
Hoe anders ging dat vroeger. Toen McDonald's in 1987 een eerste drive-in restaurant opende langs de snelweg bij het Utrechtse dorp Huis ter Heide, werd er heftig gedemonstreerd. Nou ja, heftig: er stonden boze mensen met spandoeken en het aanwezige journaille schreef er stukjes over. De tijden zijn enorm veranderd. Tegenwoordig klinkt er dagelijks klein protest op social media, aldus De Wagenaar. Daar moet je als bedrijf alert op reageren, want soms kan een snel getwitterde grief een heuse lawine aan reacties van medestanders teweegbrengen. Onterechte kritiek debunken of weemoedig excuses maken is het devies. Internationale voorbeelden van kritiek zijn er legio (denk aan de documentaire ‘Supersize Me’ van Morgan Spurlock), maar ook in Nederland heeft McDonald’s het flink voor de kiezen gehad. De plofkip-discussie leverde het bedrijf de toorn van Wakker Dier op en winst in de Liegebeest-verkiezing, maar ook incidenten met medewerkers kunnen uitgroeien tot landelijke relletjes als er een camera bij is. Dat gebeurde in 2012 bij de onheuse bejegening van een transgender in een Amsterdamse vestiging, waarna homo-organisatie COC een klacht indiende.
'Het is natuurlijk hartstikke leuk om een groot bedrijf aan te vallen', zegt De Wagenaar. 'Onze uitdaging is om daar direct op te reageren, zeker als het niet klopt. Al is het lastig om je duurzame verhaal te vertellen terwijl een one-issue organisatie snel probeert te scoren. Daarbij is het belangrijk dat je het juiste kompas volgt.'

Glutenvrije hamburger
Gezond eten is een steeds belangrijker discussie waar ook McDonald's op inspeelt. 'Er is een kloof tussen onze reguliere en niet-reguliere gasten’, constateert De Wagenaar. ‘De vaste bezoekers weten wat we doen voor de samenleving, andere gasten zijn veel kritischer. Belangrijk is dus dat je er in het restaurant duidelijk over kunnen lezen, op placemets of via de app. We willen die kloof dichten.' Inhaken kan ook door goed te kijken naar de inzendingen van acties, zoals een wedstrijd waarbij consumenten hun eigen hamburger konden bedenken. De Wagenaar: 'Acht op de tien ingezonden burger-recepten waren glutenvrij, dus daar hebben we zelf ook op ingespeeld met een glutenvrij broodje hamburger. Belangrijk voor reputatiemanagement: maak het persoonlijk, anders ben je niet effectief.'

Meekijken in de keuken
Om goodwill te kweken bij consumenten organiseert McDonald's allerlei activiteiten. Een goed voorbeeld is het event 'Meekijken met McDonald's', waar samen met Sanoma een groep moeders werd uitgenodigd voor een kijkje achter de schermen. Deze case dong in mei mee naar een prijs bij de Cross Media Awards. Het jaar 2013 stond wereldwijd in het teken van voedselschandalen, dus wilde McDonald’s anticiperen op de gegroeide achterdocht bij de consument. Het bedrijf ziet openheid van zaken namelijk als eerste stap op weg naar herstel van vertrouwen in de voedingsindustrie. In november 2013 startte de campagne ‘Wij kijken mee’. Op verschillende online platformen werd de meest geïnteresseerde doelgroep vrouwen uitgedaagd vragen te stellen over het eten van McDonald’s en kans te maken op een kijkje achter de schermen. Van de bezoekjes werd verslag gedaan in een reeks advertorials in verschillende Sanomabladen. De campagne werd afgesloten met enkele bijeenkomsten van het Libelle Nieuwscafé in het Haagse café Dudok. Behalve Sanoma waren ook mediabureau OMD, pr-organisatie Hill+Knowlton en de webbouwers van Tribal DDB betrokken. MeMo2 meette het campagne-effect, waarbij duidelijk naar voren komt dat de ondervraagde vrouwen significant positiever zijn gaan denken over McDonald’s. De voorkeur voor de keten steeg bij de respondenten zelfs met 20 procent. Reputatiebescherming is één ding, maar McDonald’s mikt hoger: reputatiegroei is het werkelijke streven. Daarbij focust De Wagenaar op kwaliteit en voeding, waardevol werk en lokale betrokkenheid. ‘Het gaat erom ons eigen online platform interactiever te maken en meer fun. Zo is onze facebookpagina gegroeid van 40.000 naar 400.000 likes.' Dat zijn prima cijfers, maar De Wagenaar weet als geen ander dat reputatiebeheer nooit klaar is. Voor je het weet loopt er weer een plofkip hinderlijk in de weg.

Wie bouwt de reputatie van McDonald’s?
Debbie de Wagenaar is sinds 2011 director corporate communications bij McDonald’s Nederland. Haar expertise ligt op het terrein van financiële publiciteit, crisiscommunicatie, reputatiemanagement en ‘ceo building’. In de elf jaar voordat ze bij ‘Mac’ aan de slag ging, runde ze een eigen bedrijf, Reputation Company. In die tijd werkte ze op interim-basis voor uiteenlopende opdrachtgevers als Kro, Consumentenbond, Arbo Unie en Grolsch.

tekst Jeroen Mirck

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 11 (verschijningsdatum 3 juni 2014)