[Voorpublicatie] 'De shopper in foodservice'

De dames delen exclusief hun voorwoord uit het nieuwe boek:

'Every business will change, every company will need to change. Een uitspraak die in de huidige dynamische tijden voor spelers in alle markten en disciplines relevant is, dus ook voor foodservice. In dat kader zijn vakgebieden als trade marketing, category management en shopper marketing momenteel volop in ontwikkeling. Zo wordt category management door steeds meer leveranciers en formules in foodservice toegepast om groei te realiseren. Organisaties in deze markt hebben dan ook steeds beter inzicht in welke producten op welke momenten in welke outlet worden gekocht. Maar antwoorden op de vragen wie (niet) koopt en waarom zij (niet) kopen, zijn er vaak nog niet. En juist deze antwoorden zorgen dat je als leverancier én formule het onderscheid kunt maken om daadwerkelijk in te spelen op veranderingen in de markt door enerzijds de behoeftes van de shopper en anderzijds de barrières van niet-shoppers inzichtelijk te krijgen.

De homogene en universele shopper over alle foodservice-segmenten heen bestaat niet. Zelfs binnen één segment in foodservice bestaan verschillende shoppertypen. Kijk bijvoorbeeld naar de treinreiziger op het station: de ene treinreiziger is dagelijks zakelijk op het station, terwijl de andere treinreiziger één keer per jaar met de trein reist voor een dagje uit met zijn kleinkind. Beide shoppertypes maken op basis van totaal andere behoeftes en een andere context keuzes voor het al dan niet kopen van eten en/of drinken op het station. Inzichten in de verschillende shoppertypes en kenmerken van deze shoppertypes in relatie tot hun keuzegedrag bieden organisaties handvatten om activiteiten en resources gericht in te kunnen zetten binnen één of meerdere fases van de shopper journey om zodoende groei van de categorie te realiseren.

Het integreren van shopperinzichten binnen het proces van category management is dan ook een noodzakelijke ontwikkeling. De shopper centraal stellen door middel van een zogenaamde ‘shopper centric business approach’ is momenteel een richting die steeds meer bedrijven in alle branches gaan bewandelen. In dat kader worden termen als shopper marketing, shopper journey, shopperinzichten en touchpoints steeds meer gebruikt. Maar wat houdt het nu precies in? En wat zijn op korte en (middel)lange termijn de mogelijkheden van deze ontwikkelingen voor foodservice?

Met dit boek willen wij foodservice professionals handvatten geven voor het denken vanuit de shopper in relatie tot het category management proces. Zo kan je voor je eigen organisatie bepalen op welke manier de shopper binnen je eigen activiteiten een rol kan (gaan) krijgen. Uiteraard bestaat er veel meer informatie over shopper marketing, shopperinzichten, shoppersegmentatie, etc. dan in dit boek is beschreven: er worden bijna dagelijks (wetenschappelijke) studies vanuit de psychologie, gedragseconomie, neurowetenschappen en filosofie gepubliceerd die nieuwe en fascinerende kennis over het menselijk keuzegedrag aan het licht brengen. Ook zet de ontwikkeling van nieuwe kanalen en technologieën shopper journeys compleet op hun kop. Zo kunnen de fases van de shopper journey steeds meer door elkaar heen lopen, worden stappen in de journey overgeslagen door het gebruik van nieuwe kanalen en komen er nieuwe touchpoints door het veranderde (social) medialandschap. Er zullen nieuwe journeys gaan ontstaan door ontwikkelingen waar we nu nog geen weet van hebben. Onze belangrijkste doelstelling bij het schrijven van dit boek is om je op weg te helpen met informatie over de shopper die relevant en toepasbaar is voor foodservice en de relatie van de shopper binnen het category management inzichtelijk te maken.

Om de gedachtegang achter de shopper en zijn shopper journey in foodservice te toetsen in de markt en een breed draagvlak onder de betrokken partijen te creëren, zijn diepte-interviews onder meer dan 50 bedrijven gehouden (zowel leverancier, grossier als eindverbruikersformule) en is een online vragenlijst verstuurd naar alle leden van Trema (Trade en Marketing Netwerk). Alle reacties die we hebben ontvangen, hebben bijgedragen aan de totstandkoming van dit boek. Op een aantal plaatsen in dit boek zijn de uitkomsten van deze marktinventarisatie opgenomen om inzicht te geven in de status, mening en verwachtingen rondom de shopper in de foodservicemarkt.

Een speciaal woord van dank willen wij op deze plek geven aan Froukje Schaaf voor het (her)schrijven van verschillende onderdelen van dit boek en het kritisch meedenken over de inhoud, Jan-Willem Grievink, Anique Grievink, Frank Bogaerts en Steffen van Beek voor het tegenlezen en FoodClicks voor het delen van foto’s. Ook Anita Cox en Anne-Lise Kamphuis van het lectoraat marketing, marktonderzoek en innovatie en de Faculteit Communicatie & Journalistiek van de Hogeschool Utrecht willen wij graag bedanken voor het beschikbaar stellen van de door hen ontwikkelde theorieën en modellen vanuit het project ‘Return on Creativity’. Tot slot willen wij alle personen en organisaties bedanken die hebben meegewerkt aan de diepte-interviews waarin zij hun visie over de shopper in foodservice met ons hebben gedeeld (zie bijlage 2 voor een overzicht) en/of praktijkvoorbeelden en foto’s voor dit boek ter beschikking hebben gesteld.

Wij hopen dat we je als lezer van dit boek hebben kunnen inspireren over de mogelijkheden die kennis over je shopper je kan brengen en we zien met veel plezier mooie initiatieven tussen leveranciers en formules ontstaan die optimaal inspelen op de schakel die het belangrijkst is voor ieders business: de shopper!'

Janka Dekker & Minouk Damen

cover van het nieuwe boek

Janka Dekker


Minouk Damen

Hier staat een inkijkexemplaar van het boek. Het boek is exclusief via deze pagina te bestellen (het is niet verkrijgbaar via de reguliere kanalen).