Smurfit Kappa stelt dat merken miljoenen mislopen

Veel merken zien met name de groeiende trend van schapklare verpakkingen over het hoofd als een meetbare manier om klanten direct te beïnvloeden op het aankooppunt, wanneer de meeste beslissingen worden genomen om een merk te kopen of over te stappen op een ander merk. Smurfit Kappa heeft door het onderzoek ontdekt dat 40% van een product dat in het schap wordt bekeken uit secundaire verpakkingen kan bestaan, een waardevol latent verborgen marketingkanaal dat merkteams en marketingmanagers vaak over het hoofd zien. Vergeleken met andere advertentiemedia is deze mogelijkheid in de winkel aanzienlijk, en eentje die snel kan worden aangepast aan de allerlaatste marketingcampagnes.

Arco Berkenbosch, VP marketing, research & development, Smurfit Kappa: 'uit onze analyse blijkt dat merken in een gemiddelde Europese supermarkt ongeveer 125 vierkante meter hebben voor marketing voor klanten op het aankooppunt door middel van schapklare verpakkingen, dat zijn producten die een winkelier ontvangt in een verkoopklare reclamedisplay.'

'Normaal gesproken zouden merken dit als een belangrijk marketingkanaal zien en er alles aan doen om er gebruik van te maken. Vergeleken met een locatie waar een grote poster kan hangen bijvoorbeeld, is dit op advertentiegebied te vergelijken met €424.320 aan extra marketing per jaar per winkel. Dit staat gelijk aan een kanaal dat merken meerdere miljoenen kan opleveren in heel Europa', aldus Berkenbosch, 'in een steeds ingewikkelder wordend winkellandschap waarin marketeers nog beter hun best moeten doen om de aandacht van de klant te trekken, biedt dit aanzienlijke mogelijkheden. Toch blijft het een van de minst benutte mogelijkheden van de marketingmix, en eentje die bijna nooit op de prioriteitenlijsten van de merkmanagers terechtkomt. Feitelijk is het een van de laatste gebieden in de winkel die nieuwe marketingmogelijkheden biedt op het aankooppunt.'

Schapklare verpakkingen worden volgens hem wereldwijd steeds belangrijker om de aandacht van de klant te trekken. Ze werden in eerste instantie gemaakt om de logistieke kosten in de winkel te verlagen als een manier om het product zo efficiënt mogelijk van levering naar het schap te krijgen, en waren in eerste instantie populair bij goedkope supermarkten. Met de juiste vaardigheden, processen en technologie kunnen nu echter meer marketeers gebruik maken van het feit dat uit tests blijkt dat 76% meer klanten dergelijk verpakkingen opmerken. 'Indien correct uitgevoerd, wordt marketing op het schap volledig geïntegreerd in de bredere marketingactiviteiten van een merk, met duidelijke instructies gebaseerd op een geïntegreerde, goed gedefinieerde marketingstrategie voor klanten',  volgens Berkenbosch. 'Het draagvlak en de verantwoordelijkheid liggen bij merkmarketing, met zowel op de klant als op de consument gerichte marketing op het schap als het beginpunt van het merktraject.'

Om merken te helpen nieuwe marketingoplossingen en schapklare verpakkingen maximaal te benutten, maakt Smurfit Kappa gebruik van uitgebreide marketingkennis en inzichten, waarmee merkeigenaren de impact van schapklare verpakkingen op klanten kunnen testen en begrijpen, door dit in een virtueel supermarktschap te visualiseren en via webcams eyetrackinggegevens
te verzamelen met een systeem dat we door middel van een uniek partnerschap met Eyesee hebben ontwikkeld, zo meldt het bedrijf. 'Hierdoor wordt het mogelijk om de effectiviteit van verschillende verpakkingen te controleren. Dit biedt merkeigenaars een flexibele omgeving om de effectiviteit van verschillende marketingstrategieën voor klanten aan te tonen voordat ze gemaakt worden en in de schappen liggen.'

Berkenbosch: 'De realiteit is dat de toekomstvisie op dit moment voorhanden is. Van inzichten tot metingen, Smurfit Kappa kan binnen weken doen wat merken voorheen maanden kostte, zoals alle tests die merkeigenaars vereisen.' (bron: Smurfit Kappa)

The 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, pagina 4. is hier te bekijken.