Word of mouth is wel degelijk meetbaar

Cassier runt samen met zijn 20 medewerkers de enige Benelux-organisatie die van mond-tot-mond-reclame een werkend businessmodel heeft gemaakt. 'Ik heb wel concurrenten, maar die zitten verspreid in de VS en deels in Europa, waarbij het dan eerder gaat om een direct sampling-methodiek', zegt hij. De kern van zijn bedrijf bestaat uit professionals met een communicatie & marketingachtergrond, die zich nu hebben toegelegd op het activeren en in kaart brengen van vooral mond-tot-mond-reclame. 'Wat we hebben gedaan, is het opbouwen van een rijkgevulde database. De processen die zich daarbinnen aftekenen, hebben we verder geconcretiseerd. Het netwerk van invloedrijke consumenten wordt op deze manier geëngageerd, waarbij we de verspreiding via mond-tot-mond vervolgens nauwkeurig in kaart brengen. Word of mouth wordt zo een inzetbaar communicatie kanaal voor marketers als alternatief op traditionele kanalen.'

Televisie
In deze wereld van versnipperde mediakanalen en ontwijkend reclamegedrag wint een instrument als Word of Mouth telkens aan kracht, meent Cassier. 'Bovendien vindt driekwart van de bevolking tv-reclame amper geloofwaardig, terwijl aanbevelingen van vrienden of bekenden juist sterk op prijs wordt gesteld. Word of Mouth is de oudste en eerlijkste vorm van reclame. Dat er nog veel focus bestaat op traditionele media heeft vooral te maken met conservatisme. Tegelijkertijd geloof ik er wel degelijk in dat de belangstelling voor nieuwe media groeit, maar dan is er ook behoefte aan meetbare resultaten. En dat traject hebben wij voor Word of Mouth weten te ontsluiten.'

Netwerk
De basis van de aanpak bestaat uit een groep consumenten die elkaars productvoorkeuren delen. Denk aan kattenbrokjes of schoonmaakmiddelen. Laten we het praktisch houden: kattenbrokjes. The Insiders heeft inmiddels ervaring met Purina One, hoe gaat dat dan? 'Mensen kunnen zich zelf inschrijven. Wij gaan niet actief op zoek, maar nodigen deelnemers uit om zich aan te melden. Daar zijn we behoorlijk kritisch in. Als kattenbezitters zich opgeven, vragen we hoeveel katten ze hebben bijvoorbeeld, de leeftijd van de huisdieren en de motivatie om hier aan deel te nemen. We hebben dat proces nu grotendeels geautomatiseerd, maar dat is in de basis zeer intensief werk. Willen we komen tot een selecte, kwalitatief hoogwaardige groep van bijvoorbeeld 5.000 gebruikers, dan vergt dat in aanzet misschien 20.000 inschrijvingen. Een fors deel valt dus af.'

Productkenners
Die selecte groep schrijft zich niet voor de lol in. Die mensen krijgen daar ook iets voor terug. 'Daarbij gaat primair om toegang tot extra informatie. We willen mensen die tot The Insiders behoren tot echte productkenners maken, op basis waarvan ze die kennis kunnen delen met vrienden en familie. Wat ik een mooi voorbeeld vindt, is de Philips Wake-up Light. Dat is veel meer dan een wekker, maar heeft ook tot functie om mensen op een natuurlijke manier te laten ontwaken. Daar gaat een heleboel kennis achter schuil. Wij geven gebruikers toegang tot die kennis met als doel om die informatie verder te brengen.'

Willen die mensen niet gewoon een gratis product?

'Nee hoor, dat is niet per se het geval. Als wij jou kennis geven over kattenvoeding, kattengedrag en de rol daarbij van Purina One kan dat voor kattenliefhebbers voldoende zijn als beloning.'

Maar hoe meet je vervolgens het proces dat daarna op gang komt, hoe betrouwbaar is mond-tot-mond-reclame?

'Gedurende acht weken na het begin van een campagne worden de deelnemende consumenten nauwlettend gevolgd, voornamelijk door het terugvragen van informatie. Er wordt gevraagd met hoeveel mensen de informatie is gedeeld en wat hun reactie daarop bijvoorbeeld was. Vervolgens kunnen we die informatie koppelen aan marktonderzoek of zelfs externe databronnen, zoals die van IRI of Nielsen bijvoorbeeld, waardoor er een transparant beeld ontstaat hoe de campagne zich met mond-tot-mond-reclame heeft versterkt.'

Is dit nu een reputatie- of een salesinstrument? En wordt u op voorhand door de fabrikant gevraagd: ik wil tien procent extra omzet?

'Het is duidelijke een salesinstrument. Een enthousiast verhaal dat doorverteld wordt, heeft een gunstig effect op de verkoop. Tegelijkertijd kun je daarmee geen rotsvast effect vastleggen. We kunnen wel vastleggen hoe vaak de informatie is gedeeld, en wat de reacties waren, maar we kunnen niet op voorhand een garantie afgeven voor een omzetplus. Zo gek is dat niet, want dat kan evenmin voor een traditionele tv- of foldercampagne.'

(tekst: Hugo Schrameyer)