Bison zoekt nieuwe shopperdoelgroep

Dat deed Van Male op het Vakevent ‘Activeer de Shopper’, dat Shopper Marketing Update en ISMI dinsdag 3 februari hielden in Bunnik. Bison, vertelde Van Male, kent een ijzersterke positie en een torenhoge naamsbekendheid bij klusser en professionele klusjesmannen. Nu ligt er een nieuwe uitdaging op het bord van het merk, dat binnen Bolton Adhesives ook zustermerken als Velpon, Bostik en het knutselmerk UHU kent. Dat laatste merk is groot in Frankrijk en Duitsland, maar bij ons nauwelijks bekend. Dat hoeft in feite ook niet, want de klusdoelgroep kan immers worden aangesproken door Bison zelf.

Kinderen
Gijs van Male: 'Bison is een ijzersterk lijmmerk. Dus vroegen we ons ook af: waarom zouden we ons niet kunnen profileren aan de zijde van knutsellijmen? Het is een doelbewuste keuze geweest om nu ook knutselende kinderen in contact te brengen met ons merk, zodat consumenten zich vanaf 5 tot 80 jaar verbonden weten aan Bison.'

Nieuw speelveld
Met die keuze is voor Gijs van Male een totaal nieuw speelveld ontstaan, waarbij die zich niet alleen richt op klussers in bouwmarkten, maar ook op jonge kinderen en hun moeders die bij V&D, Bruna of Blokker knutselproducten komen kopen. Hoe gaat die daarmee om? 'Dat is inderdaad een heel andere dynamiek, te meer omdat je in een volledig ander concurrentieveld terecht komt. Vorig jaar zomer zijn we met een Back to School-campagne begonnen, we waren op Nickelodeon te zien, we hebben acties met kinder-characters. Dat is een volledig nieuw speelveld voor ons, waarbij we wel meeliften op de learnings van UHU uit Duitsland en Frankrijk.'

KnutselTV
Bovendien is Bison een samenwerking aangegaan met het YouTube-kanaal, KnutselTV, dat gerund wordt door twee creatieve zussen. Die laten per aflevering een leuke knutsel zien, waarbij ze onze producten gebruiken en in beeld brengen. Dit kanaal heeft in een jaar tijd meer dan 1 miljoen views opgeleverd.

Trial
De shopper marketing-koers die verder wordt ontplooid, staat nog allerminst tot achter de komma vastgespijkerd, bevindt zich eigenlijk nog in de trialfase. De aanpak is vooral een kwestie van gezond verstand gebruiken, reageert Gijs van Male, kijken wat de markt en concurrentie doet, maar vooral ook vasthouden aan de eigen koers. Komende zomer gaat Bison inzetten op een campagne waarvoor een licentie beschikbaar is in combinatie met de nieuwe Minions-tekenfilm. 'We bouwen in feite aan een compleet nieuw merk. Dit is niet iets wat binnen een jaar moet staan, maar dit is een investering die zich over een lange termijn uitstrekt. Resultaat ervan valt in feite pas over vijf of tien jaar te duiden.'

Stoer
Vraag uit de zaal: als Bison straks wordt geassocieerd met knutselproducten, wat is dan het effect ervan voor de stoere lijmen- en kitproducten? Van Male: 'Dat is ook bij ons een punt van aandacht. Doe-het-zelvers willen een product dat garant staat voor o.a. zijn stevigheid. In onze communicatie richting de nieuwe doelgroep willen we zo dicht mogelijk bij de kernwaarden van het Bison merk blijven. Vertrouwen, kracht en kwaliteit blijven de belangrijkste elementen die we ook aan onze nieuwe gebruikers willen meegeven. We differentiëren voornamelijk met producten en verpakkingen. Maar voor moeders en kinderen moet het vooral toegankelijk zijn om ook met Bison te knutselen. Dat vertrouwen dat een doe-het-zelver in Bison heeft moet op termijn ook bij deze nieuwe doelgroep verankerd zijn.'
 

(bron: Shoppermarketing Update)