Modelwoning Kwantum succesvol als marketingtool
- Food-en-retail
- 6 feb 2015 @ 12:14
- Link
-
Redactie Food en Retail
Redactie
MarketingTribune - MarketingWinkelen
- 6 feb 2015 @ 12:14
- Redactie Food en Retail
In vergelijking met andere woonwinkels is woonretailer Kwantum rationeel ingestoken en misschien een tikkeltje gedateerd. Toch heeft de formule ervoor gekozen om na het aanscherpen van de positionering niet direct alle winkels om te bouwen. 'Natuurlijk ontwikkelen we de formule door, maar de echte investering hebben we gedaan in de andere twee channels: online en het kanaal van communicatie. Doel was om weg van de customer journey naar Kwantum te verleggen', vertelt communicatie manager Letteke Bens.
Zij kwam met deze boodschap op het Vakevent ‘Activeer de Shopper’, dat Shopper Marketing Update en ISMI dinsdag 3 februari hielden in Bunnik. Hoofdmoot van Lettekes toelichting betrof de Kwantum-transformatie van inkoopgerichte formule naar klantgerichte retailer. 2,5 jaar geleden werd Bens door algemeen directeur Rob Berns binnengehaald om die transformatie verder vorm te geven. Bens: 'Wij geloven dat eigentijds wonen voor iedereen bereikbaar moet zijn. Dat zeggen meer formules, maar door vernieuwde klantfocus weten wij beter aan te sluiten bij de customer journey en weten we welke aspecten van de middelenmix we moesten inzetten.'
Nieuwstraat 15
Als een soort van ‘hang up’ voor de nieuwe koers die Kwantum wilde varen, kreeg een traditioneel, maar gezellige rijtjeswoning de rol van stralend middelpunt in de campagne. Of misschien beter gezegd, het jonge stelletje dat erin woont. Frank & Esther beleven daar tal van momenten die een relatie hebben met woongenot. Dat concept is diep uitgewerkt op de site van Kwantum, waar je als bezoeker kennis kunt maken met Frank & Esther aan de hand van allerlei nieuwe interieurmogelijkheden. ‘Nieuwstraat 15’ is het adres van dit stelletje, dat weliswaar een soort van virtuele rol speelt, terwijl het huis daadwerkelijk is gekocht door Kwantum.
Twee aandachtsdomeinen
Letteke: 'Kwantum heeft twee aandachtsdomeinen: bekleden en aankleden. Bekleden is de basis, denk aan vloeren, gordijnen, verf en behang. Aankleden is het huis gezellig maken, met verlichting of leuke accessoires. Wij zijn marktleider in het bekledensegment en een relevante aanbieder in het aankleedsegment. Door de nieuwe campagne wilde we dat beter tussen de oren van de shopper krijgen. ‘Daar woon je beter van’ is onze merkbelofte, het huis aan de Nieuwstraat 15 is een soort van creatieve haak voor die campagne. De boodschap die we daarbij vertellen, sluit aan bij behoeften van de klant in de fase waarin we de klant willen prikkelen. Voor het domein Bekleden is dat in de pre-trigger/oriëntatiefase en voor Bekleden pas in de overwegen/koopfase.'
Uitwerking
De campagne bewijst de belofte ‘daar woon je beter van’. Mens en merk komen samen in Nieuwstraat 15, een virtueel huis en interactieve showroom. Het geeft een voorstellingsvermogen hoe producten en diensten van Kwantum je helpen beter te wonen. Frank & Esther zorgen voor de sympathie en herkenning. Daardoor kan Kwantum zich aan haar rol houden. In combinatie met de creatieve haak daarvoor hebben inmiddels vele vormen van uitwerking gekregen, zowel offline als online. De folder is aangepast, de commercial heeft een rol voor Frank & Esther, terwijl bijvoorbeeld ook de vrachtwagens van Kwantum deze boodschap communiceren. En zoals gezegd kent vooral de online presentatie creatieve momenten met Frank & Esther. Die komen niet alleen op de eigen site, maar bijvoorbeeld ook op verkoopsites van woningen. Wie die sites bezoekt, overweegt waarschijnlijk een verhuizing en juist op dat moment staan bezoekers uiteraard open voor nieuw interieur.
Tevreden
Letteke Bens geeft aan dat ze een paar maanden na de start van de campagne dik tevreden is over de resultaten. Wat opvalt, geeft ze aan, is dat de traffic naar de winkels en naar de website fors is toegenomen. De conversie is niet minder geworden, maar in feite gewoon gelijk gebleven.
Winkels zelf
Prima aanvliegroute, klonk het uit de zaal, maar waarom zijn de winkels zelf niet in deze renovatie meegenomen? Veel vestigingen van Kwantum kunnen immers best een opknapbeurt gebruiken. Mee eens, reageert Bens, maar honderd winkels neem je niet zo maar even mee in een nieuwe koers. Daar is een forse investering voor nodig. 'De vraag is ook of de investering op korte termijn rendeert. Vernieuwen van de fysieke winkel geeft geen garantie op meer traffic. Daarvoor zal je in een eerdere fase van de customer journey top of mind moeten komen. Door eerst de gevoelsmatige toegankelijkheid van de formule te verbeteren (merkbeleving) en het visueel voorstellingsvermogen te prikkelen in de oriëntatiefase geloven wij dat we klanten meer gericht de winkels in krijgen in de overwegen-fase. Ze komen doelgerichter naar de winkel waarmee ze de drempel van het wat gedateerde winkelbeeld gemakkelijker kunnen nemen. De enorme toename in traffic met een gelijkblijvende conversie onderstreept dit ook. Natuurlijk zal ook het winkelbeeld geactualiseerd moeten gaan worden de komende tijd. Maar de experience brengen we met twee beschikbare kanalen, met de winkel en met het web.'
Moraal van Letteke Bens:
•Klantgericht denken begint met luisteren
•Customer journey van pre-trigger tot en met aankoopfase onder de loep genomen
•Blijf bij je bestaansrecht en toets de merkwaarden in alles wat je realiseert
•Niet teveel kijken naar wat de markt doet, maar je eigen plan trekken
•Alles is belangrijk, maar wat heeft prioriteit? Durf te kiezen
•Uitgaan van je eigen kracht
Scene uit de reality-campagne
(bron: Shoppermarketing Update)
-
Redactie Food en Retail
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: Redactie
- Website:http://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/
- Profiel »
- Activeer de Shopper
- formule
- Letteke Bens
- Nieuwstraat
- klantgericht
- reality campaign
- retail
- transformatie
- vakevent
- ISMI
- modelwoning
- nkoopgericht
- Shopper Marketing Update
- Bunnik
- shoppermarketing
- woonwinkel
- activatie
- retailer
- Kwantum
Laatste reacties
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- [marketeer 197] Margot van Hulsteijn - marketing directeur...
- [onderzoek] '4 op de 10 Nederlanders koopt zo veel mogelijk...
- Jumbo stopt met vleesstunts na kritiek Wakker Dier
- Albert Heijn brengt paasassortiment tot leven met AI
- 'Kwart retailers heeft in 2030 geen winkelvoorraad meer '
- Magnum lanceert Euphoria en Chill - ijsdivisie in de verkoop
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Laatste Nieuws
- Hak bedankt voor choco-moes28-03-2024
- Retailers Plus en Coop in het rood28-03-2024
- Judith Hoogendoorn van Upfield:... 27-03-2024
- [onderzoek] Huismerkverpakking vaak... 27-03-2024
- Goudas Glorie brengt ode aan mensen... 26-03-2024
- Lize Verdegaal van Subway: 'Onze... 26-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing