[Shopper Marketing Jaarcongres] Cash back-variant weet shopper opnieuw te verleiden

Deze variant bestond uit het krijgen van voordeel door binnen een bepaalde tijd twee of meer producten van Canon te kopen. De consument kreeg daarmee de mogelijkheid in handen om in plaats van een cashback te kiezen voor een Canon-tegoed: een aanzienlijke korting (hoger dan het cashback-bedrag) op de volgende aankoop van een Canon-product. Het was daarbij niet relevant voor welk Canon-product werd gekozen, ook niet-actieproducten kwamen in aanmerking. De voorwaarde was daarbij wel dat dit Canon-product werd gekocht bij dezelfde retailer als het initiële actieproduct.

Effect
Die nieuwe mogelijkheid heeft een overtuigend effect gehad, vertelde René Geldermans. Zo bestond de doelstelling dat 13% van de klanten zouden kiezen voor het Canon-tegoed (en dientengevolge zou 87% blijven vasthouden aan de traditionele cashbak). Uiteindelijk heeft 26% de voorkeur gegeven aan die eerste optie, hetgeen ook betekent dat de retailer daar duidelijk van heeft geprofiteerd.

Hobby
Geldermans: ‘Canon wordt ook vaak wordt gekocht door mensen die fotograferen als hobby uitoefenen. Die hebben naast hun camera vaak behoefte aan een tweede of derde product. Dat kan een lens zijn, maar bijvoorbeeld ook een printer om foto’s uit te printen. Op basis van die insights zijn we op zoek gegaan naar nieuwe kansen, waarbij we ons ook hebben afgevraagd hoe we de actie zo aantrekkelijk mogelijk konden maken voor retailers’, vertelt Geldermans, die daar nog aan toevoegt dat hij samen met handelspartners heeft gezocht naar de optimale invulling van de actie. Er is gezocht naar de relevantie op het moment van contact. Als de shopper een signaal krijgt over de het innen van de cashback, werd de klant bijvoorbeeld ook gestimuleerd om Canon te liken op Facebook.

Tips &Tricks
In de periode dat de shopper zich minder prijsgedreven gedroeg, kwamen er tal van andere joint promotions aan bod, waaronder acties in combinatie met gratis toegangskaartjes voor dierentuinen. De link met Canon bestond eruit dat de aanbieder de consument daarbij tips & tricks aan de hand deed voor leuke fotomomenten. Die acties vielen zeker in de smaak, maar kregen minder effect nu de shopper zich prijsgedreven is gaan gedragen. ‘Na een periode waarin we stevig hebben ingezet op kortingen is dit weer een nieuwe variant. Die kent ook een prijsaspect, maar niet zo stevig en sluit helemaal aan bij deze tijden van hernieuwd consumentenvertrouwen.’

Auteur: Hugo Schrameyer, hoofdredacteur Shopper Marketing Update