Retailers anticiperen ondermaats op nieuw shoppergedrag

'In Groot-Brittannië zijn er nu meer zelfstandige slagers dan 15 jaar geleden. De prijsreflex van supermarkten is volledig voorbij gegaan aan shoppers met behoefte aan een goed stuk vlees', zegt de internationaal vermaarde shopper marketing-specialist Mike Anthony. Hij deed zijn uitspraak op het Shopper Marketing Jaarcongres, dat recent in Nieuwegein werd gehouden.

Dat shoppers in hoog tempo zijn koopgedrag aanpast, was misschien wel het meest opmerkelijk element in de boeiende presentatie van Anthony. Op één van de eerste dia’s in zijn inleiding stond een afbeelding van zowel Green Pasture Farms als onze Nederlandse formule Marqt. Green Pasture Farms is een aanbieder waarbij de shopper online hoogkwalitatieve vleesproducten kan bestellen. In die hoedanigheid is Green Pasture Farms net zo disruptive als Marqt bijvoorbeeld.

Gekaapt Mooi illustratief voorbeeld op dit punt is ook het Britse Coffee Bean Shop, waarbij je als gebruiker de meest exclusieve koffiesoorten thuis kunt laten bezorgen. Wat Anthony op dat punt vooral wil zeggen, is dat het winkelmandje van de supermarkten stukje bij beetje wordt gekaapt door niche-aanbieders elders, dus van vlees bijvoorbeeld, maar ook van koffie.

Vooral niet
De traditionele retailwereld reageert vooral door alles bij het oude te willen houden. Wat niet in de presentatie van Anthony naar voren kwam, maar zeker in die context zou passen, is het actuele bericht dat de winkeliersvereniging Winkelcentrum Terwijde in Utrecht de komst van een Jumbo Foodmarkt in Leidsche Rijn Centrum door de overheid wil laten blokkeren. De vrees bestaat dat veel lokale ondernemers hierdoor op de strop gaan. “Sommige retailers reageren traag op de actuele shoppingtrend, sommige weten daar juist wel op te anticiperen, zoals 7-Eleven en Jumbo Foodmarkt”, zegt Anthony, die de vestiging in Amsterdam tijdens zijn verblijf in Nederland zelf had bezocht. Zulke initiatieven laten zien dat de traditionele supermarktwereld een nieuwe impuls kan gebruiken.

Eén van de vragen die Anthony beantwoordde nog voor zijn presentatie was: past het winkelen in een Jumbo Foodmarkt in het traditionele boodschappenpatroon? 'Nee, waarschijnlijk niet elke dag, maar als de shopper de keuze maakt om zich op een andere manier te laten verrassen en beter aan zijn trekken te laten komen, dan is een bezoek aan Jumbo Foodmarkt wel degelijk de moeite waard. Die vraag werd ook gesteld bij de opkomst van Amerikaanse hypercenters. Die zijn zo groot, daar ga je niet elke dag heen, maar wel op die dagen dat je daar de tijd voor neemt.'

Nieuw besef
Wat we nodig hebben, benadrukt Anthony in zijn presentatie, is het besef dat we shoppers vandaag de dag op een totaal andere manier dienen te benaderen dan tien jaar terug, of zelfs nog korter geleden. Zelfs drie jaar geleden (kijk naar de opkomst van smartphones) zag het shoppergedrag er anders uit dan nu. Dat besef heeft van doen met de opkomst van nieuwe retailstructuren, maar ook met het huidige gedrag op de fysieke winkelvloer.

Dat shoppers en consumenten niet vertegenwoordig hoeven te zitten in één en dezelfde persoon is inmiddels breed geland (uiteraard vooral in kringen van shopper marketing-professionals). Wat we nu te doen hebben, is om diepgaand te begrijpen hoe shopper- en consumentenmotivaties elkaar beïnvloeden. Anthony haalde daarbij een voorbeeld aan van Schwartz-kruiden in Groot-Brittannië. Die had behoefte aan een nieuwe impuls voor zijn aanbod, terwijl het niet afdoende bleek om te communiceren in prijspromoties. 'Daarmee zouden alleen bestaande gebruikers van dit specifieke producten worden aangesproken. Door gebruik te maken van gebruikerssuggesties werd juist wel een nieuwe doelgroep aangesproken', waarmee hij met dit voorbeeld liet zien dat shopper- en consumentenbenadering ook dwars door elkaar heen kunnen lopen.

Onmogelijk
Tot slot dan nog, wat Anthony tevens in zijn presentatie aanstipte, was de onmogelijkheid om omnichannel-retaling naar volledige tevredenheid uit te voeren. Je kunt domweg niet iedereen binnen alle beschikbare kanalen op elk moment bedienen. Neem een voorbeeld aan Napoleon, hield Anthony de zaal voor. Een oorlogsfront met een lengte van vele honderden kilometers was hem een gruwel. Wat Napoleon als tacticus in de gaten had, was dat hij zijn leger alleen op die plekken manifesteerde waar hij de stevigste vuist kon maken. Retailers hebben dezelfde plicht. Shopper journeys zijn sterk gevarieerd en gefragmenteerd. Dus is het de taak van de retailer om de meest waardevolle shoppers te bedienen tijdens momenten waarop zij succesvol zijn te beïnvloeden. Op alle social media-schaakborden spelen, heeft eigenlijk amper invloed. Daarmee verbrokkel je alleen het contact met de doelgroep.

Tekst: Hugo Schrameyer, Shopper Marketing Update
(foto: © BBP Media / Giuseppe Toppers)