Foodindustrie moet vertrouwen winnen van stakeholders

Desalniettemin zijn er zaken waar de industrie rekening mee moet houden en op in moet spelen om het vertrouwen hoog te houden.

Hieronder een paar van de belangrijkste en opvallendste resultaten:

• Twee op de drie respondenten (63%) geeft aan vertrouwen te hebben in de voedsel- en levensmiddelenindustrie;
• Opvallend is dat het vertrouwen dat men in business in het algemeen heeft in de meeste landen (met 53%) lager ligt dan het vertrouwen in de voedsel- en levensmiddelenindustrie (63%);
• Van de subsectoren binnen de voedsel- en levensmiddelenindustrie heeft men in het algemeen het meeste vertrouwen de subsector Landbouw en Visserij, gevolgd door de subsector Retail;
• Bijna 60%(!) van alle werknemers uit de voedsel- en levensmiddelenindustrie ziet hun CEO niet als betrokken in maatschappelijke kwesties.

Toverformule  
Er is helaas geen toverformule om de industrie en het vertrouwen daarin te behouden; dit is ook eigen aan menig industrie. Maar er zijn acties die voedsel- en levensmiddelenbedrijven en -organisaties kunnen ondernemen om vertrouwen te bouwen en te behouden; ingrediënten om het vertrouwen te behouden en te verhogen. Op basis van de resultaten hebben we vijf onmisbare ingrediënten geïdentificeerd. Wat is bijvoorbeeld de rol van ‘purpose’ en is dit een extra of een onmisbaar ingrediënt?

Hieronder  een overzicht van die vijf onmisbare ingrediënten.

1.       Het hebben van ‘purpose’ is het ontbrekende ingrediënt in het vertrouwen in de levensmiddelenindustrie. De respondenten van de Edelman Trust Barometer 2016 – Trust in the Food & Beverage sector zijn het er niet alleen over eens dat een bedrijf handelingen kan uitvoeren die zorgen voor toenemende winst en verbeterde economische en sociale condities in de gemeenschap waarin het actief is (80%); wanneer we onderzoeken waardoor vertrouwen in bedrijven kan verschuiven, komt al snel naar voren dat dit te maken heeft met of men gelooft dat een bedrijf erin slaagt (45%) of juist faalt (50%) bij te dragen aan ‘the greater good’ – purpose.

2.       CEO’s moeten de leiding nemen en betrokken zijn in discussies die verder gaan dan alleen hun business. In de snel veranderende levensmiddelenindustrie wordt er van CEO’s verwacht dat zij zichtbaar betrokken zijn in maatschappelijke discussies. 70 procent van de algemene populatie gelooft dat CEO’s zich bezig moeten houden met financiële resultaten. Een groter percentage (80%) wil horen wat CEO’s te zeggen hebben over maatschappelijke kwesties.

3.       Als CEO’s de ‘uitvoerende chefs’ zijn, dan zijn werknemers van alle niveaus de nog onbenutte maar onmisbare ‘sous chefs’ in het bouwen en behouden van vertrouwen. De resultaten van de Edelman Trust Barometer 2016 – Trust in the Food & Beverage sector laten zien dat meer dan 25 procent van de werknemers in de levensmiddelenindustrie hun werkgever niet vertrouwen het goede te doen, en dat bijna de helft van de werknemers vindt dat hun werkgever niet betrokken is in maatschappelijke kwesties. Hiernaast geeft 60 procent aan dat ze vinden dat hun CEO onvoldoende betrokken is in maatschappelijke kwesties. Dit representeert een unieke kans voor levensmiddelenbedrijven. Het is van groot belang om te bekijken hoe werknemers ingezet kunnen worden om vertrouwen op te bouwen en te versterken. Ook aangezien respondenten van dit onderzoek aangeven dat werknemers van een bedrijf een vertrouwdere bron voor het bedrijf zijn (55%) dan de CEO’s (49%).

4.       ‘Swing trusters’ in de levensmiddelenindustrie zouden verder onderzocht en betrokken moeten worden. Swing trusters (respondenten met schommelend of zwak vertrouwen) in de levensmiddelenindustrie vertegenwoordigen ongeveer 54-60 procent van de algemene populatie. Dat is een aanzienlijk percentage en kan een bedreiging maar ook juist een kans zijn. Levensmiddelenbedrijven zouden er goed aan doen te onderzoeken en te analyseren wie deze mensen zijn, of de kwesties waar bedrijven om geven ook voor hen belangrijk zijn, welke kanalen ze gebruiken en wat ze van hun werkgevers nodig hebben om vertrouwen op te bouwen. Op deze manier kunnen ze de kans grijpen van deze grote groep met schommelend vertrouwen een groep te maken met groot vertrouwen (‘high trusters’).

5.       Bij het bouwen van vertrouwen dienen alle stakeholders betrokken te worden. Op basis van de resultaten zien we een gat ontstaan tussen het geïnformeerde publiek en de algemene populatie. Dit heeft vooral betrekking op subsectoren, zoals supermarkten, voedsel- en drankproducenten, fast-foodketens, agricultuur, landbouw en visserij, en brouwerijen en alcoholische drankenproducten. De gemiddelde consument is niet aanwezig bij het World Economic Forum in Davos of leest geen mvo-rapporten, maar dat betekent niet dat ze niet geïnteresseerd zijn in de bedrijven die hun eten maken.

Betekenis ROI 
Als het op vertrouwen aankomt, kan de ‘ROI’ twee verschillende betekenissen hebben: 1. Aan de ene kant is er sprake van ‘return on investment’. Als consumenten een bedrijf vertrouwen, dan zullen zij de producten van dat bedrijf kopen (en zelfs bereid zijn er meer voor te betalen), positieve reviews delen en aandelen kopen; 2. Aan de andere kant zien we ‘return on inaction’. Als een bedrijf niet wordt vertrouwd, dan zal men de producten van dat bedrijf boycotten, negatieve reviews delen, kritiek op het bedrijf uiten en aandelen verkopen.

Het bouwen van vertrouwen begint waar moment-to-moment marketing ophoudt. En op de lange termijn zorgt dit voor bedrijfsduurzaamheid en bedrijfssucces – voor zowel de bedrijven als hun merken. Zo blijkt uit het onderzoek van Edelman PR.