Procter & Gamble wil relevanter zijn in de winkel en online

Al in Cannes eind juni 2016 signaleerde MarketingTribune veranderingen in de marcom-aanpak bij P&G. Nu zegt Taylor: 'Om marktaandeel terug te winnen gaan we het marketingbudget vergroten met ongeveer 5%. Zo willen we meer mensen bekend maken met onze producten en hun voordelen, en hen aan ons binden.' 

Shopperactivatie
Manieren die Taylor nadrukkelijk noemt om meer klanten aan zich te binden zijn sampling en proefmonsters: 'We moeten relevant zijn voor nieuwe klanten. Zowel instore als online. Het beste moment om iemand aan je merk te binden is als hij nieuw in de categorie is.' P&G gaf aan ook flink meer te willen investeren samenwerking met retailers om categoriegroei en shopperactivatie na te streven: 'We willen meer shoppers in fast-moving-kanalen bereiken en overtuigen. Of dat nu een supermarkt, baby- of cosmeticawinkel of online kanaal is, dat maakt niet uit.'

Facebook-targeting te ver doorgevoerd
De online marketing-inspanningen worden bij P&G kritisch onder de loep genomen. CMO Marc Pritchard verklaart in de Wall Street Journal dat het concern flink minder geld zal uitgeven aan Facebook-advertenties gericht op hele specifieke shoppersegmenten. Deze advertenties zijn voor de fabrikant te weinig effectief gebleken. Facebook heeft de mogelijkheden van doelgroepsegmentatie voor adverteerders de afgelopen jaren flink uitgebreid. Adverteerders kunnen campagnes helemaal toespitsen op consumenten uitgesplitst naar demografische factoren, aankoopgedrag en levensgebeurtenissen. Procter & Gamble zag hier van meet af aan veel kansen in, en besteedde flinke bedragen aan advertentie-campagnes gericht op – bijvoorbeeld – nieuwe huizenbezitters of aanstaande moeders. Maar van dat online marketingbeleid komt het bedrijf nu terug aldus Pritchard: 'We hebben de targeting te ver doorgevoerd. We zullen onze advertentie-uitgaven op Facebook niet verminderen, maar zullen veel campagnes weer op een brede doelgroep richten.' 

Mislukte campagne
Een voorbeeld van een mislukte doelgroepencampagne zag P&G met luchtverfrisser Febreze.  Hiervoor werd een Facebook-campagne specifiek op huisdierbezitters en grote huishoudens gericht. De verkopen stagneerden tijdens de looptijd van de campagne. Toen de advertenties weer zichtbaar werden voor alle Facebook-gebruikers van boven de 18, was er een toename in sales te zien. Volgens Pritchard zullen targeted ads alleen nog worden gebruikt in hele specifieke gevallen: 'Luieradvertenties voor aanstaande moeders bijvoorbeeld.' (bronnen: MarketingTribune, Shoppermarketing Update)