[marketingscience] Geef iets van jezelf deze kerst

Gever

Een veel gekozen strategie voor het uitzoeken van cadeaus is dat we denken vanuit de behoeften, smaak en interesses van de ontvanger. Toch wijst onderzoek uit dat we succesvol cadeaus kunnen uitzoeken voor anderen door juist dichtbij onszelf te blijven. Hoe werkt dat?

Onderzoek van Paolacci, Straeter en De Hooge* toont aan dat de waardering voor een gekregen cadeau groter is, als er een match is tussen het cadeau en de gever. Dit komt omdat zo’n cadeau goed past bij de identiteit van de gever en de gever zo echt een stukje van zichzelf meegeeft. De onderzoekers noemen deze match met twee mooie woorden identity congruency. In een serie van vier experimenten werden twee groepen deelnemers gevraagd gepersonaliseerde mokken, foto’s en muismatten te evalueren. In het eerste experiment kregen deelnemers bijvoorbeeld een mok met daarop een schilderij uit het Louvre in Parijs afgebeeld. Wat blijkt? De Louvre-mok werd positiever gewaardeerd door de groep die wist dat de gever gepassioneerd is over Frankrijk en vooral Parijs, vergeleken met de groep die hier niet van op de hoogte was. De overige drie experimenten met muismatten en foto’s als cadeaus hadden vergelijkbare resultaten.

Shoptips

Uit eerder onderzoek bleek al dat karakteristieken van cadeaus beter voorspeld kunnen worden door karakteristieken van de gever dan van de ontvanger*. Van nature zijn we dus al geneigd iets van onszelf in cadeautjes te leggen, maar nu weten we dat een persoonlijke touch ook nog de waardering voor het cadeau verhoogd. Hierbij maakt het volgens het onderzoek niet uit of je het cadeau geeft aan een goede vriend, kennis of iemand die je niet graag mag.

Tip van de onderzoekers: focus bij het kopen van kerstcadeaus niet alleen op de behoeftes van de ontvanger, maar blijf ook dicht bij jezelf. Voor online marketeers biedt dit kansen. Op basis van informatie over de koper kun je zorgen dat het cadeau beter past bij de gever, waardoor hij ook meer waardering zal krijgen voor zijn cadeau. Daarnaast kun je de tips ook zelf toepassen. Er zijn online talloze opties om gepersonaliseerde cadeaus te bestellen, van mokken en muismatten tot look-a-like-poppetjes en M&M’s. Ga je offline op pad? Neem dan naast de verlanglijstjes, ook een lijstje met eigenschappen van jezelf mee. Waar kom je vandaan? Waar ben je gepassioneerd over? Wat typeert jou? Zo ben je goed voorbereid om cadeaus te vinden die iets van jezelf laten zien. Laat je kerstcadeaus dit jaar nog beter in de smaak vallen met die persoonlijke touch.

*Paolacci, G., Straeter, L. M., & De Hooge, I. E. (2015). Give me your self: Gifts are liked more when they match the giver’s characteristics. Journal of Consumer Psychology, 25, 487-494.

Dit artikel is geschreven door Anniek Eigenraam, promovendus Vrije Universiteit Amsterdam en VODW Center for Marketing Leadership.