[interview] Marketeers Lassie over succes van online restaurant Burger Proof en hun rijst- & bonenstrategie

Stel jezelf graag voor. Wat hebben jullie met marketing?
'Wij zijn Paul Stam (PS) en Roos Kemper (RK) van Lassie.
PS: Vooral de dynamiek in marketing spreekt mij aan. Het stelt je in staat om iets te creëren waarvan je het resultaat direct terugziet in het schap, de communicatie en de consument het beloont met een aankoop. En dat is precies wat we nu ook zien na de introductie van onze Rice & Bean BurgerBar Burger Proof.
RK: Wat mij motiveert en uitdaagt binnen marketing is de veelzijdigheid van het vak. Het contact met verschillende interne afdelingen, externe partijen zoals epidemie en het op de juiste manier communiceren van het merk en product naar de consument. Daarnaast is marketing binnen FMCG ontzettend dynamisch, de ontwikkelingen op product niveau en online communicatie gaan snel, het verveelt niet en houdt je scherp.'

Wij vernamen over het grote succes van jullie pop up restaurant Burger Proof. Leg graag uit hoe dit is bedacht, waarom?
'Burgers zijn hot, maar daarentegen ‘flexitariër’ zijn ook. 55% van de Nederlandse bevolking eet steeds minder vlees en meer plantaardige voeding. Maar van een vleesburger overstappen naar een burger op basis van peulvruchten bleek voor veel mensen nog een te grote stap. Om te bewijzen dat rijst-, bonen- en couscousburgers net zo lekker zijn als traditionele hamburgers bedacht ons reclamebureau epidemie een manier om mensen dat zelf te laten ervaren. In samenwerking met Foodora hebben we Rice & Bean BurgerBar Burger Proof opgericht, waar men drie miniburgers kon bestellen op basis van de nieuwe producten. En dat alles zonder de merkperceptie van Lassie. Het ging puur om het product! 
Door de vele bestellingen die volgden kregen we de ongezouten mening van mensen over onze recepten en dus indirect ons product. Gelukkig waren de reacties positief. Voor ons natuurlijk de ideale uitkomst, want die garantie krijg je nooit. Al deze feedback vormt nu de basis van onze landelijke videocampagne.'

Wat was bijzonder aan het concept?
'Het serveren en verkopen van vegetarische burgers is een trend die al langere tijd speelt. Echter een A-merk, bekend vanuit de supermarkt, dat zijn producten undercover laat proeven in samenwerking Foodora is nog nooit gedaan. Het bijzondere zit hem dus met name in de manier waarop wij onze producten richting de consument hebben aangeboden, een goed voorbeeld van blurring.'

Waar was Burger Proof gevestigd?
'Het bestellen van de drie miniburgers bij ons pop-up restaurant was enkel online mogelijk. De keuken waar de burgers werden gemaakt was gevestigd in hartje Amsterdam, de Van Woustraat. Deze locatie was een bewuste keuze en gemaakt op basis van de bestelradius-analyse van Foodora Zij hebben voor ieder type gerecht/product een bestel radius gemaakt. Sommige gerechten kunnen een langer stuk fietsen beter verdragen dan bijvoorbeeld de andere. Vandaar dus een strategisch ligging om onze doelgroep, de millenial die beuwst met voeding bezig is, het beste te bereiken.'

Hoe zag de samenwerking met Foodora eruit?
'Tijdens de ontwikkeling van het concept hebben ze ons onder andere geadviseerd over bepaalde menu combinaties die wel en niet zouden aanslaan. Toen we eenmaal live zijn gegaan hebben we gebruik kunnen maken van hun online promotie kanalen zoals de Foodora App, Facebook en Instagram. Ook andersom is er ruimte voor exposure. In onze nieuwe online video campagne voor de burgermixen heeft Foodora een mooi aandeel. Kortom, win-win en een leerzame, prettige samenwerking.'

Welk bureau hielp Lassie bij de uitvoering / concepting? Waarom juist dit bureau?
'Epidemie is ons reclamebureau waar wij al jaren zeer nauw mee samenwerken. Het fijne aan de samenwerking met epidemie is de creativiteit en de korte lijnen. Ze kennen het merk Lassie door-en-door, denken graag out of the box en zijn kritisch. En in het geval van onze burgers hebben ze zelfs een belangrijke rol gespeeld bij de productontwikkeling. Samen hebben we van peulvruchten een lekker en toegankelijk product weten te maken.

We zijn ons ervan bewust dat het een product is wat uitleg behoeft. Kant-en-klare vegetarische burgers zijn er in vele soorten, maar het zelf bereiden van een vegetarische burgers is voor veel consumenten wel next level. Daardoor is deze campagne essentieel. Eerst heeft de consument  kennis kunnen maken met de burgers door Burger Proof. En nu met onze campagne en how-to video’s willen we als Lassie consumenten inspireren om bewust, makkelijk en vooral lekker te eten.'

Wat zijn de resultaten? Een verrassing? Voor herhaling vatbaar?
'Het concept Burger Proof heeft ons positief verrast, met name het aantal bestellingen was boven verwachting en ook de reacties van de consumenten waren zeer positief. Voor herhaling vatbaar durf ik niet direct te zeggen. Het mooie aan deze campagne was het experimentele, maar het is een perfecte tool om content te creëren en feedback te krijgen op je product! De impact van Burger Proof op de verkoop bij Albert Heijn en Jumbo is nog onbekend. Hier is het echt nog te vroeg voor, maar tot nu toe zijn we erg tevreden.'

Hoe gaat het in het algemeen met de marketing van Lassie? Worden de targets voor 2017 gehaald?
'Bij Lassie zijn we innovatie gedreven. Door het toegankelijk maken/ populariseren van nieuwe of juist oude bekende ingrediënten zoals quinoa en nu peulvruchten in relevante concepten blijven we relevant en eigentijds voor bestaande consumenten, maar ‘winnen’ we ook veel nieuwe consumenten. Onze belangrijkste KPI is penetratie en de laatste die jaar stijgen we. Dus we zijn zeker tevreden.  

Merken jullie iets van de ‘gezondheidstrend’, hoe spelen je hierop in?
'Zeker, de helft van Nederland is inmiddels flexitariër en vegetarisch eten is daarom geen niche meer maar een belangrijk onderdeel van het eetpatroon. Consumenten zijn opzoek naar vleesvervangers die rijk zijn aan plantaardige eiwitten. Peulvruchten zijn de uitkomst, Met name deze trend heeft geleid tot de introductie van de rijst-en-bonenburger en de couscous-en-bonenburger en andere kortkokende peulvruchten. wil de consument helpen bij een gezonder leefpatroon door hen te inspireren en producten te bieden die hier bij aansluiten. We zien het als een mooie uitdaging om het gebruik van bonen toegankelijker te maken op een lekkere manier. En dat gaat goed, er wordt meer Zilverliesrijst geconsumeerd en zeker onze mixen met o.a. spelt, quinoa en granen verkopen goed.'

Wat is een belangrijke uitdaging voor het merk de komende maanden?
'We zijn natuurlijk bekend van onze (tover)rijst, maar we zien veel potentie in het conserven schap en willen blijven groeien. Vandaar ook deze uitbreiding. Het is een totaal nieuwe categorie met ervaren spelers, hoe kunnen wij ons zelf daar levensvatbaar maken als merk? Dat is onze uitdaging.'

De Lassie rijst-en-bonenburger en de Lassie couscous-en-bonenburger liggen inmiddels in de schappen bij Albert Heijn en Jumbo.
(PvWK)

     Roos Kemper, Brand Manager van Lassie  


     Paul Stam, Marketing & Innovatie Manager van Lassie

Fotografie Lieke Heijn / Cameron Studio
 

   Check hier de actie-Facebookpagina

Over Lassie
'Lassie is marktleider in Nederland op het gebied van rijst. In de geschiedenis van Lassie staat innovatie centraal. De broers Albert en Jacob Adriaan Laan startten op 1 juli 1893 de eerste op stoomkracht gedreven pellerij van Nederland. Eerst alleen gericht op het pellen van gort, later ook van rijst. Dit is nog steeds de basis van de huidige Lassie-fabriek. Die drang naar vernieuwing komt ook terug in de meest succesvolle Lassie-producten: Vluggort en Toverrijst. Maar ook Lassie Rijstbuiltjes, Lassie Minuutje en Lassie Panklaar maakten het vele Nederlandse huishoudens een stuk makkelijker. Na de introductie van wereldproducten als bulgur, quinoa en couscous is het assortiment van Lassie allang niet meer op de vingers van één hand te tellen. Lassie biedt al generaties lang variatie op basis van innovatie. Wat de toekomst brengt? Dat zal men snel gaan proeven.'
(bron: Lassie)

Over betrokken bureau Epidemie
'Doelstellingen bereiken. Een specifiek probleem oplossen. Of gewoon een frisse blik. De oplossing ligt altijd in creativiteit. Samen met een klant, die veel weet over het product of merk. Met een compact team van seniors laat epidemie zijn creativiteit graag los op elke vraag. Van een productintroductie tot een rebranding van een merk. Van een BTL-campagne tot een communicatiestrategie voor langere termijn. Op een manier die past bij deze tijd qua werk, werkwijze en budgetten. Epidemie denkt mee op elk niveau. Met oog voor gezamenlijk resultaat én een fijne samenwerking. Een creatieve partner dus.' 
(bron: Epidemie)