'Behagen van shoppers vraagt ook om nieuwe durf'

Byron Sharp heeft zijn bekendheid vooral te danken aan de marketingbestseller How Brands Grow. Drie kernthema’s voeren daarbij de boventoon, evalueert Michèle van Waterschoot. 'Penetration is king, Focus on mental and physical availability en Be always on.' Als de merkfabrikant dat goed in zijn oren knoopt, dan komt het wel goed, meent Sharp. Volgens hem bestaat het leeuwendeel van alle shoppers namelijk uit light buyers – uit klanten die producten minder frequent kopen. Dus kun je er maar beter voor zorgen dat je merk een superhoge zichtbaarheid kent.

Koopverlangen
Die marketingaanname was vooral in vorige decennia van betekenis, terwijl we nu te maken krijgen met nieuwe realiteiten, meent Michèle van Waterschoot. Want als we het hebben over fysieke beschikbaarheid, dan moet je bijvoorbeeld naar het aanbod van haarproducten kijken. Bij elkaar opgeteld, gaat het bij een willekeurige retailer wel om 700 verschillende artikelen. Die zijn allemaal beschikbaar voor de shopper, maar die overvloed leidt nu niet bepaald tot nieuw koopverlangen.

Innovatie
Wat merken moeten realiseren, is dat de samenleving sinds jaren tachtig, negentig een ander spoor heeft gekozen. Shoppers rekenen merken niet alleen af op beschikbaarheid, maar ook op hun toegevoegde waarde, voor zowel de shopper zelf als voor de samenleving. Als voorbeeld noemt ze het Amerikaans Halo Top-ijs, dat in vier jaar tijd is uitgegroeid tot een gigantisch succes. Halo Top is typisch een product dat aanhaakt bij de actuele consumentenbehoefte: weinig calorieën en suiker, veel proteïne en gemaakt van natuurlijke ingrediënten. Wat je daarvan kunt leren, meent Michèle van Waterschoot: stop niet al je marketingbudget in availability, kijk ook naar innovatie om onderscheidend vermogen te creëren.

Speciaalbier
Innovatie en onderscheidend vermogen betekenen niet dat het merk zich per se moet laten gelden als milieu- of gezondheidsbewust. Want kijk naar de biercategorie. Generieke pilsproducten hebben het behoorlijk lastig, terwijl speciaalbieren gretig aftrek vinden. Speciaalbier is niet bepaald een product dat inspeelt op de gezondheidstrend. De populariteit ervan valt vooral te koppelen aan de almaar oplopende genietbehoefte. Oftewel: we hoeven niet altijd gezond te leven en als we dan een keer willen genieten, willen we het ook goed doen.

Evidence based marketing
Byron Sharp heeft in zijn bestseller ook over het stretchen van het merk. Door introductie in nieuwe categorieën is het immers nodig om shoppers kennis te laten maken met nieuwe koopkansen. Dat is zeker nuttig, reageert Michèle van Waterschoot, maar de crux zit ‘m wel in hoe je dat precies doet. De wetten van Byron Sharp gelden over het totaal van verschillende categorieën en merken, maar als je kijkt naar afzonderlijke categorieën en merken is de realiteit behoorlijk weerbarstig. Veel bedrijven worstelen derhalve met het in de praktijk brengen van het gedachtegoed van Sharp. Wat we beter en makkelijker in praktijk kunnen brengen zijn daarom misschien niet per se zijn wetmatigheden, maar wel zijn pleidooi voor meer evidencebased marketing. Dat kunnen we toepassen op innovatie, brandstretching en bijvoorbeeld ook over Sharp’s boodschap om ‘Always on’ te zijn.

Always on
Always on is ook een kreet uit de koker van Byron Sharp. Een merk moet zich vaak laten zien, dan ontstaat als vanzelf de consumentenvraag. Op zich ook waar, reageert Michèle van Waterschoot. Die conclusie betekent echter niet dat je op maandbasis 1/12 van je totale communicatiebudget moet stukslaan. Zeker voor kleine merken betekent dat dat ze onvoldoende opvallen in het communicatiegeweld van grotere merken. En daardoor zullen ze op deze manier geen enkel effect teweegbrengen. Beter is het dan om te realiseren dat communicatie zeker in deze tijd veel meer omvat dan traditionele promotiecampagnes. We hebben er immers social media bij gekregen, influencers hebben veel betekenis, en ook POP-materiaal heeft een belangrijke rol bij promotie van het merk. ​

Smart Insights Event
Het Smart Insights Event was een initiatief van ScanmarQED. Het evenement is gekozen om de nieuwe naam van het Nederlands-Engelse fusiebedrijf wereldkundig te maken. Vorig jaar fuseerden Scanmar (wereldwijde marketing decision software) en marketingQed (marketing mix modeling en budget optimalisatie) en later dit jaarworden de nieuwe huisstijl en gezamenlijke propositie gepresenteerd.

(met dank aan redactie van Shopper Marketing Update)