[dubbelinterview] Isabel Boerdam en Bram Meijer over de Nationale Week Zonder Vlees

1. Stel jezelf elk graag voor. En wat hebben jullie met marketing?

Isabel (foto zie hier): ‘Ik ben Isabel, 27 jaar, founder van het blog en boek De Hippe Vegetariër en inmiddels een beetje de vegetarische food-expert van Nederland. Ik heb "Tekst & Communicatie" gestudeerd en werk freelance als foodspecialist bij Communicatie & PR-bureau Omnicom PR Group. Daarnaast doe ik allerlei opdrachten op het gebied van vegetarisch eten: advies aan bedrijven, productontwikkeling, receptontwikkeling, presentaties, workshops en meer’.

Bram: ‘Ik ben European Marketing Director voor Garden Gourmet, eindverantwoordelijke voor de marketing van onze Vegetarische producten in 13 landen binnen Europa. Ik zit ruim 12 jaar in het marketing vak en heb onder andere gewerkt bij Mondelez en JDE ‘.

2. Kunnen jullie meer vertellen over de NWZV? Wat draait die om? Hoe ontstond het idee?

Isabel: ‘Nationale Week Zonder Vlees is een campagne die ik gelanceerd heb omdat ik geloof dat élke dag vlees eten niet meer van deze tijd is. Ik wil Nederland bewust maken van de positieve impact van minder vlees eten, en laten zien hoe lekker en gemakkelijk dit eigenlijk kan zijn. Ik ben mede geïnspireerd geraakt door onze zuiderburen. In België heeft al zes keer de campagne ‘40 dagen zonder vlees’ plaatsgevonden, deze is heel succesvol geweest en heeft daadwerkelijk meetbaar bijgedragen aan een vermindering van de Belgische vleesconsumptie. Ook in Engeland is Meat Free Monday behoorlijk breed geïntegreerd. In Nederland is veel bewustzijn en zijn diverse ‘minder vlees’ acties, maar er was nog niet één krachtig initiatief vanuit de overheid of het bedrijfsleven dat echt een verschil maakte. Ik wilde de uitdaging aangaan om die te lanceren’.

Bram: ‘Daar wilden wij ons natuurlijk bij aansluiten! Bij Garden Gourmet zijn we iedere dag bezig met het ontwikkelen van nieuwe smaakvolle vegetarische producten en inspirerende content. We willen laten zien dat de vegetarische keuken niet alleen veelzijdig is, maar ook gezond en lekker. We doen dat voor iedereen die net begint met een dagje minder vlees, maar ook voor de doorgewinterde vegetariër. Waarom? Omdat een Flexitarisch eetpatroon een positieve impact heeft op mens, dier en milieu. Nederlanders hiervan bewust maken is heel belangrijk en daarom steunen wij als partner het initiatief van de Nationale Week Zonder Vlees. Als je een week zonder vlees kunt, dan verlaag je de drempel om over te stappen naar slechts een dagje minder vlees in de week. We zijn trots dat ruim 20.000 Nederlanders meedoen!’.

3. Waaraan ontlenen jullie elk je missie om heel Nederland minder vlees te laten eten?

Isabel: ‘Ik ben vegetariër sinds mijn negende. Sinds het moment dat ik me er bewust van werd dat de koe op mijn bord, dezelfde koe was als in de wei. Sindsdien heb ik een vegetarische ontdekkingsreis gemaakt die leidde tot De Hippe Vegetariër. Ik wilde mijn frisse kijk op de vegetarische keuken met de wereld delen. Naar mijn idee heeft het niets met geitenwollensokken te maken, maar is het een gezond, duurzaam en gevarieerd eetpatroon dat perfect past in deze moderne tijd. Iedereen zou twee of drie dagen in de week zich moeten laten verrassen door de groentekeuken!’

Bram: ‘Garden Gourmet heeft als missie om een flexitarische beweging in Europa te ontketenen – niet alleen omdat vegetarisch eten gevarieerd en lekker is, maar ook omdat het bijdraagt aan een gezonde levensstijl en een duurzame planeet. Steeds meer mensen verminderen om die redenen bewust hun vleesconsumptie. We weten dat 67% van de Nederlandse consumenten minder vlees en meer plantaardige voeding wil eten. Daarmee is vegetarisch eten niet langer een niche, maar een structurele trend. Wij Nederlanders zijn dus klaar voor de Veggielicious Revolution!’

4. Ruim 50 partijen doen mee, wat is het belang van samenwerking binnen de categorie?

‘Een verandering teweeg brengen doe je samen. Idealiter met de overheid, het bedrijfsleven en de consument’, aldus Isabel. Bram beaamt dit en vult verder aan: ‘eigenlijk willen we een gedragsverandering bewerkstelligen en dat kan alleen wanneer zowel de industrie als de maatschappij hun krachten bundelen. Het feit dat steeds meer producenten alternatieven voor vlees produceren juichen wij alleen maar toe, want met elkaar vergroten we de categorie en daarmee ook de zichtbaarheid en toegankelijkheid.’

Was het moeilijk om partners te overtuigen? ‘Ik ben er maanden mee bezig geweest om retailers en producenten te overtuigen zich als partner aan de Nationale Week Zonder Vlees te verbinden. Omdat de boodschap klopt en het onderwerp leeft, is me dat gelukt. 53 partners in totaal, die zich collectief inzetten voor het doel van de campagne. Daar ben ik heel trots op’, zegt Isabel.

5. In de customer media van de retailers zoals Allerhande met een complete achterflap is veel ruimte gemaakt voor de NWZV. Kregen jullie de supermarkten makkelijk mee?

Isabel: ‘Er is veel overtuigingskracht en tijd in gaan zitten, maar Albert Heijn was als eerste aan boord en is er uiteindelijk vol in gegaan. Daarna volgenden Ekoplaza, Natuurwinkel, Spar, Deen, Coop, Makro, Aldi en uiteindelijk ook Jumbo. Iedereen heeft het op z’n eigen manier fantastisch opgepakt, daarmee maak je echt een verschil. Door de vegetarische kortingsacties en recepturen die de retailers delen, zal de drempel voor de consument veel lager zijn om tijdens de Nationale Week Zonder Vlees -en hopelijk daarna- het vlees te laten staan’.

6. Kopen zij deze week ook minder vlees in, denk je?

‘Ik hoop van wel!’, zegt Isabel enthousiast. Ze gaat verder met: ‘al zijn de ruim 20.000 deelnemers (tot nu toe) voor de Nationale Week Zonder Vlees natuurlijk een fantastisch aantal, maar voor de supermarkten een druppel op een gloeiende plaat. Ik weet dus niet of zij het echt zullen merken dit jaar.’ Bram vult verder aan: ‘we zien wel dat naar aanleiding van de Nationale Week Zonder Vlees we meer orders hebben binnengekregen en dat geldt ook voor de andere merken in het schap. Dat is een mooie ontwikkeling!’ Isabel benadrukt tot slot: ‘Ik geloof er heilig in dat de Nationale Week Zonder Vlees de komende jaren exponentieel gaat groeien. Op naar 100.000 deelnemers in 2020 en dat de supermarkten wel degelijk een verschil merken!’

7. Hoe is de marketing van de NWZV geregeld? Zijn er bureaus bij betrokken? Wie coördineert en betaalt?

Isabel: ‘Eigenlijk ben ik voor 100% het marketingbrein achter de Nationale Week Zonder Vlees en voor 80% ook de uitvoerder. Dit jaar is al het budget dat we via de partners hebben opgehaald gegaan naar de campagne -identiteit, website, magazine voor alle deelnemers, abri-campagne, radiospots, digitale banners, flyeracties- en is er volledig bezuinigd op het team. Veel weekend- en nachtwerk dus voor mij. Deze zomer ga ik gebruiken om een uitgebreid draaiboek en handleiding te schrijven, om het volgend jaar wél met een gedegen team aan te pakken. Graag blijf ik zelf echter de strateeg achter het plan, dat vind ik de grootste en leukste uitdaging die er is.’

8. Wat verwachten jullie van de week? Wordt vervolgd?

Isabel begint: ‘ik verwacht dat iedereen die de Nationale Week Zonder Vlees volhoudt, in die zeven dagen echt gaat ontdekken dat vegetarisch eten zo slecht nog niet is. Sterker nog: dat het dus lekker en gemakkelijk is’. Bram vult aan met: ‘het zal inderdaad voor velen een ontdekkingsreis zijn en aan ons de taak om zo veel mogelijk inspiratie te bieden. Wij hebben in samenwerking met zeven foodbloggers gewerkt aan een Veggielicious weekmenu.’ Isabel zegt: ‘daar heb ik ook aan meegewerkt! Ik geloof dat het hierna veel gemakkelijker zal zijn voor consumenten om een dagje minder vlees te integreren in het eetpatroon. De Nationale Week Zonder Vlees is vanaf nu een jaarlijks terugkerende campagne.’ ‘Wij zijn volgend jaar ook weer van de partij,’ vervolgd Bram.

9. Even over Garden Gourmet. Bram, hoe is de rebranding na Tivall verlopen en hoe staat het merk ervoor? Is marketing belangrijk voor Garden Gourmet?

Bram: ‘in 2017 hebben we hard gewerkt aan de lancering van het merk. In 2018 gaan we ons focussen op het vergroten van de Brand Awareness. Marketing speelt uiteraard een belangrijke rol hierbij en evenals vorig jaar hanteren we een geïntegreerde communicatiestrategie. Het creëren van inspirerende content maakt onderdeel uit van deze aanpak. We willen mensen immers overtuigen van het feit dat vegetarisch eten een heerlijk en gezond alternatief is – tasting is believing! We hebben een tv-commercial, digitale activaties, sampling, winkelvloer ondersteuning en diverse PR-campagnes, waaronder natuurlijk eentje omtrent de Nationale Week Zonder Vlees. We hebben zeven foodbloggers uitgedaagd om een Veggielicious recept te ontwikkelen. De recepten vormen samen een inspirerend weekmenu waarbij je het vlees geen seconde zult missen! De recepten, inclusief foto’s en filmpjes, zijn te vinden op onze website’.

10. Wat is van jullie elk een favoriet veggy gerecht met kort recept dat deze week zeker op tafel komt?

Isabel: 'Mijn vegetarische notenbrood is favoriet bij mijn vriend! Een heerlijk stevig brood gemaakt van noten, havervlokken en groenten. Lekker met een frisse groene salade, echte comfort food. Aanrader! Recept op dehippevegetarier.nl én in het magazine van de Nationale Week Zonder Vlees.'

Bram: ‘Ik ben dol op hamburgers. We hebben verschillende burgers in ons assortiment; burgers waar je het verschil niet proeft van echt vlees, maar ook heerlijke groente burgers waarmee je verrassende broodjes hamburger kunt maken met een twist. Voor meer burger inspiratie, kijk op onze website. Voor de NWZV hebben we een weekmenu ontwikkeld met daarin een speciale creatie.’
(PvWK)

Kijk ook hier: Jeugdjournaal over 'Nieuw - een week geen vlees en vis eten'