Tony's Chocolonely opent eigen Super Store in Amsterdam

Zou je jezelf eens willen introduceren? Wat heb je met shoppermarketing?

‘Mijn naam is Markus Konings. Ik ben ruim twintig jaar geleden met mijn eigen bureau Sandenburg concept creation begonnen. We zijn een team van conceptontwikkelaars, ontwerpers en projectmanagers. We werken samen aan het ontwikkelen, ontwerpen en realiseren van nieuwe concepten op het gebied van food, retail en public spaces. Wat ik enorm belangrijk vind aan shoppermarketing is het begrijpen van de klantreis. Als conceptontwikkelaar willen we goed aanvoelen welke doelgroepen we bedienen en welke touchpoints we in de winkel nodig hebben om shoppers te prikkelen. We kijken niet alleen naar de functionele kant van marketing, maar naar de meerwaarde om klanten opnieuw te laten terugkeren – wij noemen dat het opbouwen van waardevolle herinneringen. De winkel is in de loop der jaren steeds meer een hybride omgeving geworden waar offline en online touchpoints elkaar ontmoeten.’

Vandaag gaat de Tony's Chocolonely Super Store open. Kun je me vertellen welke insights daaraan ten grondslag liggen?

‘De keuze voor de Beurs van Berlage heeft te maken met de historie van de cacaohandel die zich hier sinds 1900 heeft afgespeeld. Wij wilden een plek creëren waar Tony Chocolonely zijn chocofans en serieuze vrienden kan ontvangen en waarin het eigen verhaal fysiek tot leven komt. Dat is natuurlijk ook het sterke van dit merk: er bestaat een duidelijke missie om de cacao-industrie 100% slaafvrij te maken en een sterk verhaal. Dat willen we niet alleen in het concept laten terugkomen. Ook de storemedewerkers van Tony’s hebben daarin een belangrijke rol. Die schuwen er niet voor terug om kritische vragen te beantwoorden en toelichting te geven op de boodschap van Tony’s Chocolonely.”

Mooi bruggetje naar de volgende vraag: hoe is het concept precies ingevuld?

‘Op verschillende manieren, zowel digitaal als fysiek. Via een digitale interactive kun je als bezoeker een virtuele reis maken door de cacaowereld en ervaren en zien hoe de chocoladerepen van Tony’s tot stand komen. Er is ook ruimte voor opvallende elementen, zoals de Mega-Super-chocomaat, een soort van grote vendingmachine met handels waarmee je eigen repen kunt proeven en selecteren. Later in het jaar komen we met een Make your Own-repenmachine, waarbij je letterlijk je eigen reep kunt ontwerpen en samenstellen. Je kunt kiezen uit de varianten als melk en puur, je kunt eigen ingrediënten toevoegen, maar je kunt de reep ook personaliseren met je eigen naam. Dat kan ter plekke in de winkel, mar ook online.’

Wat willen jullie met de opening van deze Super Store bereiken?

“Dat het echt lukt om een omgeving te creëren waar het verhaal van Tony’s Chocolonely tot leven komt. Het wordt een winkel waarin je niet alleen prachtproducten kunt vinden en je wordt geprikkeld met het aanbod, maar er moet ook verbinding ontstaan met de missie van het merk. We ontwerpen een gave winkel, tegelijkertijd moet het ook lukken om vrienden van Tony’s Chocolonely aan het merk te koppelen.’

Wat is dat toch met concept stores? Nog even en elk zichzelf respecteren merk heeft een eigen winkel.

‘Ik geloof niet dat een concept store voor elk merk is weggelegd. Een concept store is meer dan een gepimpte winkel. Wat Tony’s Chocolonely zo bijzonder maakt, is dat het merk een waanzinnig goed en herkenbaar verhaal heeft te vertellen over slaafvrije cacao. Dat is wat mij betreft ook de meerwaarde van een concept store, dat het meer is dan een functionele showcase van het merk. Apple doet dat goed met zijn Genius Bar, waar je wordt geholpen met vragen en cursussen kunt volgen. Wat ik zie, is dat shoppers meer behoefte krijgen om dichter naar de bron toe te gaan. In de online omgeving van nu willen mensen het merk ook fysiek ontmoeten.”

Welke andere externe bureaus zijn bij de opening betrokken?

‘Wat betreft het ontwerp zijn wij verantwoordelijk. Bureaus die ik daarbij ook speciaal wil noemen zijn Fiction Factory en Studio Yipp. Beide bureaus hebben meegeholpen bij het ontwerp en de uitvoering van het concept.”