[verslag] Insites consulting & de nieuwe generatie: Who’s up NXT?

Tijdens mijn eerste kennismaking was Insites de absolute voorloper in het positioneren en promoten van digitaal onderzoek. Een echte innovator wordt altijd snel gekopieerd. Inmiddels verkopen de meeste marktonderzoekbureaus zichzelf als online experts. Toch gaat het zeer goed met Insites dat inmiddels meerdere internationale vestigingen heeft, ook in Nederland. Het bureau blijft keihard aan de weg timmeren als vernieuwende marktonderzoeker. En dat is natuurlijk altijd toe te juichen in een introverte branche die veelal trendvolgend is en zelden trendsettend. Dat is immers de genuanceerde aard van het beestje.

Op persoonlijke uitnodiging bezocht ik het ‘Who’s Up NXT? Smartees Seminar' van Insites in Hilversum. De middag draaide om de generaties van consumenten, een onderwerp dat mij sinds de jaren ’90 professioneel boeit. Generationeel marktonderzoek is een onderwerp dat soms hoog op de media- en marketingagenda staat en dan stilletjes weer verdwijnt, totdat de nieuwe generatie zich weer aandient als de jongste consument. Als Insites over generaties begint te praten, dan kan je er zeker van zijn dat het onderwerp weer een ‘trending topic’ gaat worden. Omdat ik tijdens en na de meeste trendbijeenkomsten altijd last heb van een ‘information overload’ door een overdosis aan rondvliegende Engelse trendwoorden en dito labels in hoog tempo, besloot ik om enkele presentaties bij te wonen. De enorme zaal zat vol met jonge geïnteresseerde toehoorders, dus dat was alvast een goed eerste voorteken voor de toekomst.

Het visueel presenteren van resultaten uit marktonderzoek beheersen de medewerkers van Insites als geen ander. Voor de verleidende beelden van de tijdgeest op het megascherm sprak een prachtige jonge onderzoeksdame met een grote designbril in een zwart mini-jurkje op dito hoge pumps en benen van hier tot Tokio. Tijdens haar optreden zakte haar loopmicrofoon steeds verder in de achterkant van haar jurkje, want daar kun je op wachten met een dergelijk diep uitgesneden open rug. Van dit incident – of was het een geplande interventie – maakte ze een komische show als een professionele entertainer voor wie het podium geen geheimen kent. De zaal zat natuurlijk op de puntjes van de stoelen en ze kreeg de lachers ermee op haar hand, waardoor het ijs volledig werd gebroken. Over marktonderzoekers wordt vaak geklaagd dat ze niet zo boeiend en meeslepend kunnen presenteren als marketeers, maar daar heeft Insites in ieder geval geen last van. De uitstraling van het bureau is jong en sexy, en dat verkoopt altijd goed. Je kunt het afdoen als makkelijk en oppervlakkig effectbejag. Maar het goed overbrengen van een boodschap gaat niet alleen over de prikkelende inhoud ervan, maar ook over de verleidelijke vorm ervan, ook - en misschien wel juist - in het niet voor iedereen spannende vak van marktonderzoek met cijfers en inzichten. Op dit punt krijgt Insites van mij een absolute 10 voor de presentatie. De jonge zaal was unaniem geboeid.

Niet alleen het oog, maar ook het oor wil wat. In een presentatie van een keurig marktonderzoekbureau verwacht je geen expliciet erotische reality-parodie als MTV Geordie Shore, maar Insites laat ook de consumentenbehoeften in dat segment van de jeugd van tegenwoordig zien. Ook het voor iedereen duidelijke en herkenbare trendlabel Let’s get Phygital is geniaal, want grappig gevonden. En we leren ook nieuwe dingen. De babyboom-generatie is het meest progressief als het gaat om gender equality. Een nieuwere trend is blurred gender, zoals bijvoorbeeld in de geslachtloze Agender-campagne van Selfridges & Co. Maar denk hierbij bijvoorbeeld ook aan de nieuwe en zeer commercieel in media gelanceerde beroemdheden als de babyboomer Bruce aka Caitlyn Jenner in de USA en Conchita Wurst uit de generatie Y in Europa. Een hernieuwde mediahype van gender game-changers in de popcultuur uit de vorige eeuw die herinneren aan David Bowie, Amanda Lear en Boy George, maar dan met een maatschappelijke en politieke boodschap voor een betere en tolerantere wereld voor zichzelf, de eigen groep en zodoende iedereen. De Belgische regering heeft zojuist gender-neutrale toiletten verordend. Lopen wij in het vooruitstrevende Nederland inmiddels achter op onze zuiderburen als het om maatschappelijke ontwikkelingen en veranderende trends gaat?

Als jij een wereldleider was, welk onderwerp zou je dan eerste aanpakken (top 3)? Nummer 1 staat terrorisme, vooral onder babyboomers. Op de tweede plaats staan de economische crisis en werkloosheid, met name bij de jongste generatie Z. En op de derde plek staan gezondheidsproblemen en virale uitbarstingen, weer vooral bij de jongste generatie Z. De trend om te delen speelt toch vooral bij de op een na jongste generatie Y. Maar bereid je voor, want daarna komt de ME-conomy op. Het mag dan egoïstisch klinken, maar daarin is ook plaats voor perfection fatigue. Inderdaad, het bewijs hiervoor is de no photoshop clause-beweging onder vrouwelijke wereldsterren die het digitale polijsten van hun mediabeelden zat zijn en verbieden in hun contracten. En tot slot, de belangrijke vaststelling dat context steeds meer gaat beïnvloeden wat we doen, terwijl er in het Nederlandse marketingvak nog steeds veel wordt gesproken over content.

Wel heb ik een klein puntje van academische oplettendheid als het gaat om de definities van generationele doelgroepen voor goederen en diensten. Een generatie als een sociologisch marktcohort van leeftijd, levensloop en leefstijl moet volwassen zijn en de formatieve periode collectief hebben afgesloten om er door onderzoek gefundeerde uitspraken over te kunnen doen. Z is een generatie in wording. Daar valt nog weinig tot niets over te voorspellen als een volwassen consument met een eigen besteedbaar inkomen of budget. Ook de indeling van de geboortejaren van de generaties die Insites presenteert is de Amerikaanse en niet de Nederlandse, zoals in de jaren ’90 uitmuntend onderzocht, beschreven en voorspeld door Dr. Henk Becker (RUU) in zijn boek ‘Generaties en hun kansen’. Zijn generationele indeling is in Nederland nog steeds zeer goed bruikbaar in marktonderzoek onder burgers en consumenten. Desalniettemin is het slim van Insites om het thema van generationele segmentatie weer oppakken in de wereld van marktonderzoek en marketing. Tijdens het referendum in Griekenland stemden de meeste ouderen ‘ja’ (oudedagvoorzieningen) en de meeste jongeren ‘nee’ (jeugdwerkloosheid). Ook tijdens de laatste verkiezingen in de UK verschenen krantenkoppen als ‘Babyboomers vs the rest: is age the great new divide?’.

drs. Klaus van den Berg
Trendwatcher, politicoloog en marktonderzoeker