Heel Holland bakt er niets van op World Expo 2015

Mijn reisgezel Markus Konings van Sandenburg Concept Creation, die in 2010 betrokken was bij de World Expo in Shanghai, verwoordde het sentiment helder: ‘doe het goed of doe het anders helemaal niet.’

‘Feeding the planet, explore for life’ is het centrale thema van de Expo Milano 2015, die tot eind oktober door naar verwachting 20 miljoen mensen uit alle delen van de wereld zal zijn bezocht. Het thema laat veel ruimte voor creativiteit maar je kunt er in 2015 niet meer om heen dat ook de commercie steeds meer een rol aan het spelen is. Er zijn naast de 145 landenpaviljoens ook stands van wereldberoemde Italiaanse merken, waaronder Fiat, Illy, Lavazza, Martini & Rossi, Aqua S. Pellegrino, Eataly en Bottega Birra Moretti,. Unilever is goed vertegenwoordigd met de ijsmerken Algida en Magnum, Coca-Cola creëert haar eigen wereld in een tent en er is een onvermijdelijk restaurant van McDonald’s. De Europese Unie gedraagt zich ook als wereldmerk met een Efteling-achtige attractie met een cliché stripverhaal over een man en vrouw die, ondanks dat ze zo verschillend van elkaar zijn, elkaar liefhebben.

Holland Delta
Het kabinet Rutte had in eerste instantie besloten om na Shanghai af te zien van een deelname aan de 34e editie in Milaan, omdat zij een universele wereldtentoonstelling als een duur en achterhaald evenement zien. Met andere woorden: het geld was op voor feesten en partijen. Het bedrijfsleven bleek het niet zo eens te zijn met de regering maar kon geen vuist maken. Maar toen een jaar geleden de gemeente Rotterdam en het Westland zich ermee ging bemoeien lukte het wel. Rotterdam wil na Dubai in 2025 de World Expo binnenhalen. Wegblijven in Milaan was niet langer een optie. Het thema is voedsel, en Nederland is nota bene wereldmarktleider op het gebied van agrarische en agro-industriële sectoren. Dan moet je je verantwoordelijkheid nemen. In november 2014 werd de knoop doorgehakt en twee maanden later werd met de bouw gestart van het Nederlandse paviljoen.

Het paviljoen van Nederland is gelegen aan de centrale hoofdas van het tentoonstellingsterrein, tussen de paviljoens van Polen en Vaticaanstad in. De naam van het paviljoen, Holland Delta, verwijst naar de directe relatie tussen water, land en voeding in Nederland. In het technologiemuseum in Milaan komt ook een Holland expositieruimte waar voor zakelijke relaties ontmoetingen gaan plaatsvinden met investment agency-meetings, matchmaking sessies, roundtables en expertise-bijeenkomsten

Het ontwerp en het concept is van Totems Communicatie, in samenwerking met Gielissen Interiors & Exhibitions en DVP Europe Eventmarketing. Het paviljoen heeft met de verschillende tenten veel weg van een festivalterrein; inbegrepen het nostalgische mini-reuzenrad dat we allemaal kennen van De Parade.

Het paviljoen huisvest een centrale tentoonstelling ‘Share, Live, Grow’ en tijdelijke exposities, waarin de bezoekers te zien krijgen hoe Nederland al eeuwen bezig is met het oplossen van kwesties rond voeding, water en energie. Hoe gaan we om met vraagstukken als voedselveiligheid, ecosystemen, biodiversiteit, dierenwelzijn, genetische modificatie en de toepassing van nanotechnologie? Met Nederlandse innovaties als aardappelzaad en voedselprinters wordt de relatie tussen natuur en technologie gemaakt.


Foodtrucks moeten het beeld opsieren

Buiten worden vanuit de foodtruck poffertjes, bitterballen, friet, worstenbrood en hamburgers van zeewier aan de man gebracht. Voor de geest is er een spiegeltent met een aantal spreuken. In de avond draaien Nederlandse dj's en is het één groot festival. Uiteraard ontbreekt een winkeltje niet, maar de souvenirs ben ik alweer vergeten. Geen humor, geen knipoog, geen zelfspot. Bij Rusland durfden ze tenminste t-shirts van Poetin met zonnebril te verkopen met de tekst ‘Mr President’.
En het heeft ongetwijfeld een lieve duit gekost. Op een bierviltje kom ik snel €2,5 miljoen, waarvoor de Nederlandse overheid dus 50% aan heeft bijgedragen. De kosten voor de bouw en exploitatie van het Nederlands paviljoen op de Wereldexpo Shanghai 2010 bedroegen €25 miljoen. Nu kun je op zich voor een tiende van dat bedrag best iets aardigs in elkaar zetten. Maar dat vergt een grote mate van inventiviteit, creatief denkvermogen en tijd. Nu is de organisatie met slechts vier maanden bouwtijd met de pet rond gegaan en heeft iedereen in de haast wat uit de opslag gehaald.
Holland Delta manifesteert zich in de Italiaanse zon zichtbaar als een grote openlucht lounge om te chillen en Heineken-bier achterover te klokken met Hollandse tapa’s. Dan kun je ook bij veel andere landenpaviljoens, en die doen het vaak net even intelligenter en met meer creativiteit. Het Nederlands paviljoen is een sterk staaltje schipperen en polderen; het is als publiek-privaat initiatief een groot compromis. Vlees noch vis, smaak noch kraak, stijl noch smaak.

In de Italiaanse kranten is de Nederlandse inzending uitgeroepen tot een van drie meest opvallende paviljoenen van de Expo Milano 2015. Het is maar hoe je het bekijkt. Het is wat mij betreft Nederland op z’n smalst. Er waren veel rijen voor landenpaviljoens op de Expo. Die van Holland Delta was daar niet een van. Ja, hier en daar een verloren Nederlander.

Laten we hopen dat Rotterdam de kandidatuur voor 2025 binnensleept met een doorwrocht plan. Ik ben heel benieuwd hoe het Nederlands paviljoen er over tien jaar uit gaat zien. Vraag gewoon aan het Rijksmuseum om samen met het Nederlands Architectuurinstituut, Van Gogh Museum, Adriaan Geuze en Daan Roosegaarde een doortimmerd concept te ontwikkelen. Dan krijgt het in ieder geval kwaliteit.

Rupert Parker Brady
Retaildenkers
rupert@retaildenkers.nl


De entreepartij van 'een sterk staaltje schipperen en polderen' (foto's RPB)