De 'packaging experience' verschilt per land en per generatie

Het onderzoek werd uitgevoerd onder circa 2.200 consumenten in Duitsland, Spanje, Frankrijk en Italië. Centraal stond de ideale verpakking, gelet op grootte, emotionele impact, de vermelding van bruikbare informatie, ecologische footprint en innovatie. In grote lijnen zijn er veel raakvlakken. Zo zijn alle vier de landen het erover eens: de verpakking moet beschermen. Maar er zijn ook duidelijke verschillen. 

ECOnomisch versus ECOlogisch
Waar Franse consumenten de voorkeur geven aan bruikbare informatie op de verpakking, hechten Duitsers meer waarde aan ‘milieuvriendelijke’ verpakkingen. 32% van de Franse respondenten ziet de verpakking voornamelijk als een bron van nuttige (product)informatie. Die informatie helpt hen om de juiste hoeveelheid te kopen. Deze ‘utilitaire’ benadering, waarin economische overwegingen centraal staan, lijkt kenmerkend voor de Franse consument. Duitse consumenten lijken vooral gevoelig voor de milieu-impact van de verpakking, zowel gelet op het ontwerp zelf als op recycling. Zij geven de voorkeur aan lichtgewicht verpakkingen (met oog op afvalreductie) en aan herbruikbare/ recyclebare verpakkingen. Misschien niet vreemd, als je je bedenkt dat Duitsland in veel gevallen koploper is als het gaat om duurzaamheid. 

Gevoelig voor uiterlijk
Consumenten uit Spanje en Italië lijken vooral gevoelig voor de looks van de verpakking en de emoties die hiermee gepaard gaan. Hoe zuidelijker, hoe gevoeliger consumenten zijn voor de ‘packaging experience’. 75% van de Spaanse en 66% van de Italiaanse respondenten menen gevoelig te zijn voor het ‘wow-effect’ van opvallende verpakkingen. De verklaring hiervoor lijkt me duidelijk: over het algemeen hecht men in zuidelijke landen veel meer aandacht aan het uiterlijk en schoonheid. Of zoals de Italianen zeggen: ‘Fare la bella figura’. 

Generatieverschillen
Uit het onderzoek kwam ook een opvallend verschil tussen twee generaties. Waar jongeren tussen de 18 en 24 jaar de voorkeur geven aan lichtgewicht en interactief (connected), kiezen ouderen in tussen de 55 en 70 jaar voor robuust en herbruikbaar. Robuust heeft het imago van optimale bescherming. Dat lichtgewicht verpakkingen dezelfde kwaliteit kunnen waarborgen lijkt voor de oudere generatie nog een stap te ver. Jongeren staan open voor innovatie. Lichtgewicht alternatieven in het kader van een lagere milieu-impact hebben de voorkeur en natuurlijk staat de ‘gadget-generatie’ open voor slimme features op verpakkingen.  

Intercultureel verpakken
Gewoonten en opvattingen verschillen per land en het is niet vreemd dat dit tot uitdrukking komt in de ‘packaging experience’. Een ander voorbeeld, dat ik tegenkwam richt zich op voorverpakte groenten en fruit. Uit het rapport Studie Convenience Deutschland, dat begin dit jaar werd gepresenteerd tijdens de Fruit Logistica, blijkt dat Nederlanders vaker kiezen voor kant-en-klare porties, dan bijvoorbeeld Duitsers (35% versus 3,77%). Je ziet in ons land dan ook veel meer voorverpakte groenten en fruit dan bij onze Oosterburen. Het betreft hier vooral een imago-kwestie. Wie in Duitsland voorverpakte groenten koopt is lui, terwijl je in Nederland juist wordt gezien als slim, omdat je snel een lekkere maaltijd hebt bereid. In landen als Italië en Frankrijk zie je eveneens zelden voorverpakte groenten. Hier neemt men de tijd voor lekker eten.

Ken jij nog andere voorbeelden van verpakkingen of inpakgewoonten die kenmerkend zijn voor een bepaald land?  

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert