Effect van geur en muziek op conversie in Food en Retail

Meerdere zintuigen, dezelfde boodschap
Onderzoek naar individuele omgevingsvariabelen zoals geur, muziek, licht, drukte, temperatuur, etc. wordt al decennia gedaan. Het bestuderen van de interactie tussen de verschillende variabelen is relatief nieuw en geeft interessante inzichten. Er wordt namelijk vaak aangetoond dat juist de specifieke combinaties van variabelen bepalend zijn voor het resultaat. Zo kun je niet algemeen stellen dat een prettige geur leidt tot meer verkoop, maar wél dat een prettige geur die past bij het aangeboden product de verkoop kan stimuleren.

Zo is er ook een sterk verband waarneembaar tussen geur en muziek in winkels en horeca. Matilla & Wirtz (2001) toonden aan dat klanttevredenheid het hoogst is wanneer een intense geur vergezeld gaat door intense muziek, en wanneer een milde geur gepaard gaat met kalme muziek. Mismatches tussen geur en muziek resulteerden in duidelijk lagere waardering.

Babin, Chebat & Michon (2004) ontdekten dat wanneer geur, muziek en inrichting samenhangend zijn - dus dezelfde boodschap communiceren - de aangeboden producten hoger worden gewaardeerd.. De kwaliteitsperceptie valt dus hoger uit, wanneer we een samenhangende boodschap aanbieden aan de verschillende zintuigen.

Werken vanuit merk en functie
Hoe zorg je er dan voor dat je zowel de neus als de oren van jouw klant hetzelfde verhaal vertelt? Dat doe je door te werken vanuit de merkwaarden en vanuit de functie van de ruimte. Laten we beginnen met het merk;

Een jeugdig, hip merk vraagt natuurlijk om jeugdige, hippe muziek. Die link kunnen we redelijk intuïtief leggen. Toch zul je je verbazen hoeveel retail en horeca bedrijven een willekeurige radiozender of gewoon de favoriete muziek van een medewerker of manager op hebben staan. Gemiste kans!

Geur is iets ingewikkelder en vereist een vertaalslag. Het jeugdige kun je bijvoorbeeld vertalen naar een wat frissere geur, denk hierbij bijvoorbeeld aan citrusgeuren. Vervolgens verfijn je dit naar meer masculien met kruiden, muskus en aardetonen of juist meer feminien met zoet en bloemig.

Daarnaast is de functie van de ruimte van belang. Kun je een link vinden tussen het aanbod en de geur? Bijvoorbeeld een katoengeur in een fashion winkel, of een appeltaart geur in een koffiebar. En wil je vervolgens een snelle, stevige indruk maken op je doelgroep? Kies dan voor snellere, hardere muziek met een intensere, frissere geur. Wil je de klant juist tot rust laten komen, en uitdragen dat je uitgebreid de tijd voor hem neemt? Kies dan zachtere, langzamere muziek gecombineerd met een milde, kalmerende geur als lavendel.

Een duidelijk verhaal
Wat jouw boodschap ook is, het is van belang dat je deze helder over het voetlicht brengt. Hoe meer zintuigen je daarbij kunt gebruiken, hoe beter. Maar stel jezelf altijd de vraag: “hoe kan ik dit zintuig gebruiken om mijn centrale verhaal te vertellen?” Zijn jouw uitingen samenhangend en consequent? Dan zul je dit zonder twijfel terugzien in de klanttevredenheid en omzet!

Wim van der Stelt
sales director Benelux bij Mood Media