Merktrouw Generation Y: lastiger maar ook loyaler

Havas Media onderzocht de afgelopen maanden hoe Generation Y (circa 3 miljoen consumenten in Nederland in de leeftijd van 17 t/m 33 jaar) omgaat met merken, advertising en media. Haar koopkracht is sterk in opkomst en ze beschikt over een sterk vermogen om andere generaties te beïnvloeden bij hun aankoopbeslissingen. Er is vooral gekeken naar verschillen in de connectie met merken en de oorzaken daarvan in reclame- en mediagedrag. Hierbij werden Gen Y’ers in een jongere (17 t/m 25 jaar) en een oudere groep (26 t/m 33 jaar) onderscheiden.

Als onderdeel van de Meaningful Brands studie, die door Havas Media in 22 landen werd uitgevoerd, werden in Nederland 1.000 Gen Y’ers ondervraagd. Daarnaast werd gebruik gemaakt van eye tracking en focusgroepen. Ook zijn alle Nederlandse bereiksonderzoeken geanalyseerd op Gen Y.

Roel van den Borne, CEO van Havas Media: "De Gen Y wordt door veel merken op vrijwel eenzelfde manier als andere generaties benaderd terwijl deze groep totaal anders is. Ook vanuit de reguliere media- en bereiksonderzoeken van mediatypen wordt weinig specifiek met betrekking tot Gen Y geanalyseerd en gerapporteerd, vandaar dat wij deze handschoen hebben opgepakt."

Dennis Potgraven, Director of Strategy Havas Media: "De uitkomst van onze studie is dat deze consumenten aan de ene kant moeilijk te bereiken en te beraken zijn, terwijl ze aan de andere kant merken een grotere rol in hun leven toedichten en ook veel loyaler zijn aan de eenmaal gekozen merken. Met de uitkomsten van dit onderzoek willen we adverteerders helpen een brug te slaan tussen merken en deze in potentie zeer aantrekkelijke groep."

Gen Y’ers zijn selectiever 

Gevormd door de technologische ontwikkelingen (en het internet bij uitstek), de groeiende welvaart en een andere vorm van opvoeding, zijn Gen Y’ers gewend aan het hebben van een enorme keuzevrijheid. Dit bevordert hen zeer kieskeurig te zijn. Merken die niet aan al hun voorwaarden voldoen, worden niet of veel minder in ogenschouw genomen. Zo bestaat Gen Y uit praktische consumenten die gaan voor producten die het leven gemakkelijker maken waarbij een goede service een noodzakelijke voorwaarde is. Zo geeft 64% van de geïnterviewde Gen Y’ers aan dat producten vooral het leven gemakkelijker moeten maken terwijl dit percentage bij andere generaties op 40% ligt. Daarnaast kiezen ze vooral voor ‘entertainende’ merken en merken waarmee ze hun identiteit kunnen uitdrukken. Hierbij dienen het steeds meer maatschappelijk goede merken te zijn zodat men op een gemakkelijke manier ‘iets voor de wereld’ kan doen.

Moeilijker te bereiken met reclame 

Gen Y’ers zijn in het algemeen minder bekend met merken. Ze worden fors minder bereikt met reclame en content van merken. Een van de redenen is dat ze snel hun interesse verliezen en continue nieuwe content en impulsen zoeken (74% geeft aan continue op zoek te zijn naar nieuwe content). Ook is deze generatie opgegroeid en getraind in het negeren van niet relevante content. Dat geldt offline maar ook online. Interessante content is het sleutelwoord om Gen Y te bereiken. Entertainment, waaronder humor en sensatie (dit laatste geldt vooral voor mannen) blijkt een sterke stimuli om interessant te worden gevonden.

Een andere reden is dat Gen Y ‘peer to peer’ aanbevelingen en ‘word of mouth’ bij uitstek als de belangrijkste informatiebron ziet. Onderbrekende reclame speelt een flink bescheidener rol in de beïnvloeding. Ook is zij ondanks haar positieve en optimistische insteek zeer kritisch ten aanzien van reclame en neemt ze claims aanzienlijk minder voor waarheid aan. Co-creatie, een online community en een ‘always on’ snelle klantenservice zijn andere connectie-elementen waarvoor Gen Y’ers gaan.

Media Meshing 

Hoewel Gen Y meer tijd besteedt aan mediaconsumptie (gemiddeld 8 uur en daarmee 15% meer dan andere generaties), wordt een groot gedeelte op een ‘multitasking’ en ‘media meshing’ (simultaan gebruik van verschillende mediatypen) wijze geconsumeerd waarbij het moeilijker is haar aandacht te krijgen en deze even vast te houden.

‘On demand’ zonder onderbrekende reclame, dat is wat Gen Y wil en het internet geeft haar deze vrijheid. Alle vormen van online en digitale mediatypen zijn dan ook snelle stijgers. Door middel van sociale en community platforms kan Gen Y zich te allen tijde uiten, meningen delen en in contact blijven met haar vrienden. Hiervoor gebruikt ze vaak smartphones, zodat ze nooit wordt afgesneden van vrienden of content. Deze behoefte is zo manifest dat veel Gen Y’ers zich angstig voelen wanneer ze hun smartphone niet bij de hand hebben.

Hoewel Gen Y’ers nog steeds gebruik maken van traditionele media, doen ze dit veel minder vaak en voor kortere periodes. De grote bereiksmedia verliezen daardoor enorm in deze groep: de jongste groep Gen Y’ers besteedt 37% minder tijd aan televisie en 29% minder tijd aan radio dan de gemiddelde Nederlandse consument. De traditionele manier van TV kijken wordt gereduceerd tot sociale activiteiten en het zien van ‘fear of missing out’ programma’s (evenementen, sport en talent shows). Muziek wordt steeds vaker via online radio (41% voor Gen Y versus 27% voor andere generaties) en via services zoals Spotify and Soundcloud geluisterd.

Gen Y'ers hechten belang aan merken

Opmerkelijk is dat hoewel Gen Y kritisch staat ten opzichte van reclame, zij juist merken een belangrijker rol toekent. Zo geeft 46% aan dat merken de kwaliteit van leven kunnen verbeteren. Bij oudere generaties is dit percentage 40%. Ook vindt 28% van de Gen Y’ers dat merken hier hard aan werken terwijl 20% onder oudere generaties dit vindt. Daarbij is Gen Y bereid meer te betalen voor merken die voldoen aan haar eisen en verwachtingen.

Nu de maatschappij een meer geglobaliseerd karakter krijgt, voelen Gen Y’ers zich steeds minder uniek en willen ze hun identiteit uiten in de massa. Vaak gebeurt dit via internet en via merken. Het gebruik van merken kan bijvoorbeeld helpen hun houding ten aanzien van sociale en milieukwesties te uiten. Verder houdt Gen Y sowieso van het uiten van haar mening, goed of slecht, en zal zij niet aarzelen merken en andere consumenten te laten weten wat ze denkt. Zo geeft 70% aan negatieve ervaringen direct door te geven aan vrienden of kenbaar te maken door middel van het plaatsen van een online review. 40% geeft aan al eens een negatieve online review te hebben gepost en 70% vindt dat het zelfs haar verantwoordelijkheid is dat te doen.

Gen Y’ers laten een hogere brand loyalty zien dan oudere generaties. Maar liefst 60% geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kan zijn. Daarbij heeft Gen Y ook een hoger vertrouwen in merken: 39% van de Gen Y’ers geeft aan merken te vertrouwen, terwijl dit percentage bij oudere generaties op 28% ligt.