Interview: Ebele Wybenga over Branded Content en The Editorial Age

Waar gaat The Editorial Age over?
'Journalistiek en reclame versmelten steeds meer. Dat is goed en slecht nieuws. Merken kunnen aandacht en geloofwaardigheid winnen door zelf kwaliteitsmedia te maken. Journalisten en uitgevers, die het tegenwoordig niet makkelijk hebben, kunnen eraan verdienen. Het probleem is dat branded journalism, het verschijnsel dat ik heb onderzocht, niet onafhankelijk kan zijn maar er wel vaak zo uitziet. Hoe weten lezers, kijkers en luisteraars nog welke content ze kunnen vertrouwen?'

Waarom heb je het boek geschreven en waarom nu?
'Ik merkte een enorme gretigheid van marketeers en uitgevers rondom content maar een gebrek aan aandacht voor kwaliteit. Wat voor inhoud wordt werkelijk gewaardeerd? Wat doet het voor je merk? Wie lopen voorop in deze beweging? Dat ben ik gaan onderzoeken. Met opzet heb ik me gericht op het hoogste niveau van branded content: media gemaakt door merken die onafhankelijke media naar de kroon steken.'

Wat is jouw definitie van branded content?
'Reclame met meer diepgang dan gewoonlijk, om het kort te zeggen. Er worden allerlei begrippen door elkaar gebruikt. Content marketing, customer media, branded content, native advertising. In mijn boek doe ik mijn best om dit te ontwarren. Om een voorbeeld te geven: content marketing is het vak, branded content het resultaat ervan. Native advertising is simpelweg een online advertorial.'

Wanneer is branded content goed?
'Als de ontvanger er iets aan heeft. Je zou het ook zo kunnen zeggen: als het publiek er net zo lief voor zou willen betalen. Er zijn merken, zoals het Zweedse modehuis Acne, die doodgemoedereerd tien euro kunnen vragen voor hun branded tijdschrift.'

Kun je een voorbeeld van goede branded content geven?
'Ik ben een liefhebber van MrPorter.com, een slimme combinatie van een webshop voor mannenkleren en een online magazine. Er staan interviews met interessante persoonlijkheden geschreven door gelauwerde journalisten maar je kunt de kleren die de geïnterviewden dragen met één klik kopen. Commercie en redactie bijten elkaar hier niet.'

Hoe doet Nederland het op branded content gebied in vergelijking met het buitenland?
'Nederland maakt mooie traditionele customer magazines, met de Allerhande als boegbeeld. Op digitaal gebied gebeurt niet veel spannends, in de Verenigde Staten en Engeland zijn ze verder dan hier. Maar we hebben een rijke historie. Ik mis het avant-gardistische reizigersblad Rails - opgeheven door de NS in 2008 - nog bij elke treinreis.'

www.theeditorialage.com
www.customermediacongres.nl