Marketeer van de Week: Cilesta van Doorn (Tele2) over het vertrek van zwart schaap Frank

Gecondoleerd met het vertrek van Frank. Was het een moeilijk afscheid?
'Ja, toch wel. We zagen het al een tijdje aankomen, maar we waren toch wel heel erg aan hem verknocht. Het was wel hartverwarmend om de afgelopen dagen de tientallen steunbetuigingen en bedankjes voor Frank te lezen die we via de mail en op onze Facebook pagina ontvingen van klanten.'
 

Aanleiding van vertrek van Frank is de beoogde herpositionering van Tele2, waarvoor jullie dit voorjaar de reclamebureaus BBH London en KesselsKramer uitkozen na een pitch. Wat moet er anders bij Tele2, en waarom?
'We gaan ‘Het geheim van Tele2’ verklappen. Nederlanders kennen ons alleen van Frank, het consumentenmerk. Terwijl wij veel meer doen, Tele2 is de tweede speler op de zakelijke markt op het gebied van vaste telefonie en dataverbindingen. Bijna alle pinbetalingen in Nederland gaan over ons netwerk, 300.000 ambtenaren. Zelfs Premier Rutte belt elke dag met Tele2. We bieden onze klanten veel meer dan alleen lage prijzen.

Daarnaast willen we door blijven groeien op de mobiele markt, zeker als wij straks ons eigen 4G-netwerk lanceren. De herpositionering past dus bij onze ambitie om zowel op de zakelijke als de consumentenmarkt nog veel verder te groeien.'

Wanneer kunnen we jullie nieuwe campagne verwachten? Kun je al een tipje van de sluier oplichten: wordt het spraakmakend, gooien jullie het helemaal over een andere boeg?
'Het wanneer en hoe wil ik nog heel even geheim houden. Maar deze week hebben we al een tipje van de sluier opgelicht met de lancering van onze nieuwe website. De huisstijl is volledig veranderd: fris, kleurrijk en energiek bovendien maken we geen verschil meer tussen het merk voor de zakelijke of consumentenmarkt. We zijn een Tele2 met een duidelijke belofte aan onze klanten.'

Hoe onderscheidt Tele2 zich van andere telecom-merken?
'We zijn niet bang om dingen anders te doen, sterker nog hier ligt juist onze kracht. Je kunt de markt alleen uitdagen als je bereid bent om dingen anders te doen. En we zijn ook heel realistisch. Een telecomabonnement afsluiten heeft niet dezelfde emotionele waarde als de aankoop van een nieuw huis of een nieuwe auto. Maar ook al is het een commodity product, dat betekent niet dat de aankoop niet leuk kan zijn.'

Hoe lang werk je al voor Tele2 en in welke functies?
'Ik werk sinds 2000 bij Versatel, dat in 2005 is opgegaan in Tele2. Sinds 2006 ben ik bij Tele2 altijd verantwoordelijk geweest voor alle corporate communicatie en sinds 1 januari 2013 daarnaast ook voor alle Brand & Communications.'

Wat heeft de marketingcommunicatie van Tele2 dat andere bedrijven niet hebben?
'Phoeee, ik denk dat het grootste verschil is dat wij ons niet conformeren aan een marktstandaard, maar altijd onszelf uitdagen om op zoek te gaan naar een manier om het beter te doen voor onze klanten.'

Wat deed je voordat je bij Tele2 werkte?
'Mijn baan bij KPN opzeggen.'

Op welke social media ben je actief?
'Facebook, Instagram en Linkedin.'

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?
'Mini, Chanel, Instagram, Red Bull en Louis Maximilian.'

Wat zijn jouw ambities als marketeer?
'Naast alle traditionele businessdoelstellingen: Frappez toujours.'

Wat zijn jouw mediamerken?
'Flipboard, LINDA., Sublime FM, Nederland 3, www.Tele2.nl/wholesale.'

www.tele2.nl

Interview: Jeroen Mirck

Eerder publiceerde MarketingTribune in de serie Marketeer van de Week:

• Robert Bernink over de opmars van Q-music
• Thomas Marzano over de nieuwe merkidentiteit van Philips
• Michel van Slingerland (Hornbach) over de 'Wat laat jij achter?'-campagne
• Derrick Neleman (By The Grape) over uitverkiezing Beste Wijnwinkel
• Diana van Staalduijnen (Tuc) over de lancering van Tuc Break
• Katrin Ellmann (Haribo) over lancering van Vrolijke Drop
• Cleome van den Berg (Wessanen) over de lancering van Clipper
• Jeannette Reichardt-Schalk (Mondelez) over lancering van Velours Noir