Nielsen: mediabestedingen opnieuw gedaald

De aanhoudende economische tegenwind zorgde er ook in 2013 voor dat adverteerders opnieuw bezuinigden op hun mediabudgetten. In vijf jaar tijd, sinds het begin van de economische crisis eind 2008, krompen de netto mediabestedingen met € 900 miljoen (16,6%). Alleen internet slaagde er in die periode in om te groeien (+57%).

In 2013 groeiden de netto mediabestedingen aan internet met meer dan 8%, dankzij search en display advertising. Eerder uitte IAB Nederland zijn zorgen over het feit dat de groei van online display advertising vrijwel volledig voor rekening kwam van grote internationale spelers als Google en Facebook. Nederlandse media-exploitanten profiteerden in 2013 amper van de groeiende internetbestedingen.

Televisie zag de netto mediabestedingen in 2013 dalen met 3%. Met name de eerste helft van 2013 verliep moeizaam met een daling van 4,6%, nadat heel 2012 ook al in mineur was geëindigd (-5,4%). In de tweede helft van 2013 stegen de bestedingen echter met ruim 1%, al was dat niet genoeg om het jaar met zwarte cijfers af te sluiten. Ook radio kende een mindere eerste helft van 2013 met een daling van 2,6%, maar door een zeer sterke tweede helft (+6,6%) stegen de netto mediabestedingen in 2013 uiteindelijk met 2,2%. Daarmee was het naast internet en bioscoop (+7%) het enige mediumtype dat in 2013 een stijging van de netto mediabestedingen kende.

Heel anders was dat bij de printmedia. Dagbladen zagen de advertentie-inkomsten met meer dan 17% dalen. Inmiddels is het zeven jaar geleden dat er voor het laatst groei werd gerealiseerd. Ook de netto mediabestedingen aan publiekstijdschriften krompen in 2013 opnieuw: -13%. De aanhoudende druk op de (advertentie-)omzet leidde in 2013 tot de aankondiging van Sanoma om meer dan dertig titels af te stoten en zich volledig te richten op zeventien focusmerken.

Vak- en managementbladen hadden met een krimp van 14% opnieuw te maken met een forse daling van de netto mediabestedingen in 2013. Met een daling van 16% sloten ook de huis-aan-huisbladen 2013 af met een krimp. De gezamenlijke daling bij printmedia bedroeg in 2013 bijna 16% (- € 198 miljoen). In vergelijking met 2008 verdween meer dan dan de helft van de totale netto mediabestedingen aan printmedia, wat in absolute bestedingen een bedrag van ruim € 1,1 miljard betekent.

De overige mediumtypen hadden net als vrijwel alle andere te maken met afnemende advertentie-inkomsten. Out of home zag de netto mediabestedingen dalen met 4,5%, terwijl aan folders 4,4% minder werd besteed. In 2013 leek het grote geld bij sponsoring te verdwijnen en daalden de bestedingen met 3,5%.