Ziggo sponsort Ajax: een winnende match?

Fascinerend waren vooral de woedende reacties van voetbalfans op Twitter en Facebook, die heel stoer meldden dat ze als supporter van Feyenoord, FC Utrecht of Twente hun abonnement op Ziggo gingen opzeggen… wat in werkelijkheid vrijwel niemand heeft gedaan, zo blijkt uit de reactie van beoogd Ziggo-topman Baptiest Coopmans. “Dat wij nu voor Ajax kiezen: het zal wel loslopen.” Zo werkt Twitter-activisme vaak: veel geschreeuw, weinig wol. Woede is vaak een hete luchtballon: eenmaal leeg gelopen waait hij snel weer over.

Fundamenteler is de discussie of dit nou een slimme sponsordeal is. Natuurlijk, veel sponsorprofessionals zijn positief, maar in de media klinkt kritiek dat de kampioen van Nederland er niet in is geslaagd een internationaal merk als hoofdsponsor aan zich te binden. Er zijn bedrijven genoeg die in sportsponsoring mondiaal met geld smijten, maar Ajax is voor hen blijkbaar een te kleine vis.

Kanttekening daarbij is natuurlijk wel dat Ajax volop internationale subsponsors heeft, zoals Adidas, Mercedes en het Chinese ICT-bedrijf Huawei. En je kunt je natuurlijk afvragen of je als Nederlandse club afhankelijk wilt zijn van een Arabische oliesjeik. 

Natuurlijk kun je je afvragen wat Ziggo eraan heeft om straks als shirtsponsor airplay te scoren in de Champions League. Het merk is buiten ons land namelijk non-existent. Al is het natuurlijk de vraag hoe Liberty Global, de nieuwe eigenaar van Ziggo, in het buitenland invulling gaat geven aan het sponsorship.

Feitelijk betaalt Ziggo minder dan Aegon, maar daar staat ook een kleiner sponsorpakket tegenover. Ajax lijkt dus allerminst slechter af: : de dames- en jeugdteams dragen straks niet de naam van de hoofdsponsor op hun shirt, dus daar kan Ajax aanvullende sponsordeals sluiten. Daar waar mondiale deals niet mogelijk bleken, toont Ajax zich een slimme sponsor-kruidenier, die goed let op de kleintjes.

Ondanks alle kanttekeningen voelen Ajax en Ziggo toch wel degelijk als een logische match. Paradepaardje Ziggo Dome staat pal naast de Amsterdam Arena en beide merken halen hun succes louter in eigen land. Dankzij de overname van Ziggo door UPC-moeder Liberty Global verdwijnt straks in Nederland het merk UPC, dus moet de naam Ziggo er flink worden ingepompt bij de consument. Hoe kun je dat beter doen dan als sponsor van de bekendste voetbalclub van het land?

Daarbij neem je de stelselmatige vroegtijdige uitschakeling in de Champions League (waar de meeste tv-kijkers je merk toch niet kennen) stiekem vast wel een beetje voor lief. Al zeg je dat natuurlijk niet hardop, want dan worden de supporters weer boos.

Dit is de wekelijkse mediacolumn van Jeroen Mirck, platformmanager Media van MarketingTribune.nl. Vorige week schreef hij over TMG en de Mercurs.