Mediabestedingen in 2014 gestegen met bijna 2%

Het voorzichtige economische herstel in 2014 leidde direct tot herstel van de netto mediabestedingen. In 2013 was er onder slechtere economische omstandigheden nog sprake van een krimp van de netto mediabestedingen van 3,4%. En waar internet vorig jaar nog zorgde voor een rem op de daling van de totale netto mediabestedingen, zorgde printmedia nu voor een rem op de groei. Zonder gedrukte media zou er sprake zijn geweest van een toename van meer dan 5%. De tweedeling tussen print en non-printmedia is al sinds het uitbreken van de economische crisis eind 2008 zichtbaar. Waar non-print herstel vertoont zodra de economie weer enigszins aantrekt, blijven de printmedia rode cijfers schrijven.

Internet en televisie als drijvers van groei

De toename van de netto mediabestedingen was in 2014 het grootst bij internet. Voor het eerst sinds 2011 was die groei weer double diget (11,3%). Ook televisie kende een goed jaar, met name de eerste helft was sterk. De tweede helft was duidelijk minder, maar per saldo bedroeg de groei 3,2%. Dat was mede te danken aan de grote sportevenementen en de uitstekende prestaties van Oranje op het WK Voetbal in Brazilië. Het positieve resultaat van deze mediumtypen droeg in grote mate bij aan de groei van de totale markt. Gezamenlijk zijn ze goed voor iets meer dan de helft van de totale netto mediabestedingen.

Aandeel print gehalveerd sinds 2009

Heel anders verging het de printmedia. Voor het eerst daalden de bestedingen aan gedrukte media tot onder de grens van € 1 miljard. Internet zit daar sinds 2011 al boven en ook televisie heeft deze magische grens in 2011 in postitieve zin al een keer doorbroken. Het marktaandeel van dagbladen en tijdschriften nam al licht af voor de economische crisis, maar halveerde gedurende de crisis tot iets meer dan 20% in 2014.

Dagbladen zagen de advertentie-inkomsten in 2014 dalen met 8,5%. Dat was fors minder dan de afname van bijna 16% een jaar eeder. Hetzelfde gold voor publiekstijdschriften met -9% in 2014 en -13% in 2013. Ook bij vaktijdschriften zwakte de daling met 7% in 2014 af. Huis-aan-huisbladen lijken met vertraging te maken te krijgen met de gevolgen van de crisis, maar ondervindt ook steeds meer concurrentie van online advertising. De laatste drie jaar daalden de reclame-inkomsten met gemiddeld 15% of meer, hoewel daarvoor de inkomsten ook al daalden, maar niet zo hard als nu.

Radio en out-of-home in de plus

Radio zag de bestedingen in 2014 met ruim 2,5% stijgen, nadat het ook al in 2013 als een van de weinige mediumtypen een plus kon noteren. Abri’s zorgden binnen out of home voor een stijging van bijna 4%. De (verdere) digitalisering van nu nog ‘analoge’ buitenreclame objecten, ook gezien de ontwikkeling digital out of home media, zou dit mediumtype wel eens een extra boost kunnen geven de komende jaren.

De bestedingen aan folders stegen met bijna 9% in 2014. Hier was echter sprake van een vertekend beeld. In tegenstelling tot andere jaren zijn in 2014 zijn naast de bestedingen van landelijke verspreiders ook de bestedingen aan regionale verspreidingen meegenomen. De groei was dus meer een gevolg van een groter gerapporteerd volume dan van daadwerkelijke groei. De sponsorbestedingen namen voor het vierde opeenvolgende jaar af, maar de daling was met 1% beduidend minder groot dan in voorgaande jaren.

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2014 en de vergelijking van deze bestedingen met die van 2013 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: , televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vak- en managementbladen, out of home, sponsoring en folders.