Mediabestedingen gedaald in eerste helft 2015

Dit blijkt uit het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2015 dat Nielsen binnenkort publiceert. De ontwikkeling van de netto mediabestedingen in de eerste zes maanden van 2015 stond haaks op de opleving van de economie die herstelde onder impuls van een dalende olieprijs. De bestedingsruimte van consumenten nam daardoor toe, wat zich vertaalde in een positief consumentenvertrouwen. Het vertrouwen van producenten was al positief.

Het herstel van de economie werd niet alleen gedragen door de export, maar ook door een groeiende consumptie, aantrekkende bedrijfsinvesteringen en een krachtig herstel in belangrijke sectoren als de bouw en de woningmarkt. Desondanks krompen de mediabudgetten van adverteerders.

Groei van online budget 'redt' mediabestedingen

De stijging van de netto mediabestedingen aan internet verbloemden de ontwikkeling van de totale markt enigszins. De groei van internet was met 7% weliswaar de helft lager dan in dezelfde periode een jaar eerder, maar zonder internet zouden de totale netto mediabestedingen zijn gedaald met meer dan 5%. Daar waren televisie en radio mede debet aan. Beide kenden een heel positief eerste halfjaar van 2014 met een forse groei van respectievelijk 6,7% en 8,5%. In de eerste helft van 2015 zag dat beeld er opeens heel anders uit: televisie leverde ruim 4% in, radio zelfs bijna 5%.

Printmedia bleven in de hoek waar de klappen vallen. Dagbladen zagen de advertentie-inkomsten dalen met ruim 8%. Dat is overigens wel minder dan de daling van bijna 14% in dezelfde periode vorig jaar. Ook publiekstijdschriften moesten opnieuw toezien dat adverteerders minder budget reserveerden voor printadvertenties. De daling was met 8,5% iets minder groot dan een jaar eerder (-10%). Met -12,5% zagen huis-aan-huisbladen de reclamebestedingen net als in de voorgaande jaren, opnieuw fors krimpen.

Succes voor bioscopen en out-of-home

Out of home daarentegen noteerde voor het vierde halfjaar op rij een stijging. Na de toename van 3% in de eerste zes maanden en 4,5% in de tweede helft van 2014 zette de groei ook in de eerste helft van 2015 gewoon door: 4,6%.

Veruit de grootste groei vond plaats bij bioscopen met meer dan 50%, mede dankzij de sterke toename van 12% van het bioscoopbezoek en twee grote Nederlandse producties: Gooische Vrouwen 2 en Michiel de Ruyter.

Hoe worden netto mediabestedingen gemeten?

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven.

De netto mediabestedingen over het eerste halfjaar van 2015 en de vergelijking van deze bestedingen met die van het eerste halfjaar van 2014 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften en out of home.