Uitgesteld kijken groeit, maar SPOT houdt hoop in live-tv

Voor Nederlanders zit tv-kijken volledig verweven in de dagelijkse routine waarbij nog steeds bewust gekozen wordt voor live tv-kijken. Live TV-kijken zorgt voor ontspanning en versterkt het gevoel van het horen bij een groep en ergens over mee kunnen praten. Het verschil qua kijkgedrag tussen oude en jonge innovators is gering, ook oudere innovators gebruiken meerdere devices en on-demand diensten. Wel deelt de groep tot 30 jaar meer over TV-kijken op social media.

Je kunt precies kijken wat jij wilt kijken, toegespitst op jouw interesses en je gevoel op dat moment. Het nieuwe TV-ecosysteem (combinatie van alle TV-kijkmogelijkheden), stelt de kijker ook in staat zelf te kiezen wanneer en waar wordt gekeken. De consument kijkt nog steeds het liefst TV op het TV-toestel: het huis is erop ingericht en het beeld is beter en groter dan op andere apparaten. Digitale TV en on-demand geven de kijker het gevoel ‘in control’ te zijn en biedt veel gemak. Het kijken van online video wordt niet gezien als TV-kijken.

Uitzending Gemist en VOD wijdverbreid

Iedereen (ook ouderen) maakt inmiddels gebruik van de nieuwe terugkijk- en on-demand mogelijkheden bij het TV-kijken. Live en niet-live TV-kijken worden veel door elkaar heen gebruikt en er wordt heel bewust voor een bepaalde manier van kijken gekozen. Het hangt sterk van het soort programma of de stemming af of men kiest voor live of niet-live TV-kijken. Een spelshow zoals Wie is de Mol of Expeditie Robinson is het leukste live. Series zijn ideaal om niet live te kijken op het moment dat het jou goed uitkomt.

De aandacht die er is voor tv-kijken hangt sterk af van het type programma dat wordt gekeken en de functie die tv-kijken op dat moment vervult. De ene keer kijkt men met meer en de andere keer met minder aandacht televisie. MWM2 beschrijft 4 gradaties die varieren van weinig naar veel aandacht. Een opvallend resultaat is dat ook wanneer men met weinig aandacht TV kijkt men tegelijkertijd toch het beeld en het geluid onbewust blijft volgen. Zodra men iets hoort of iets ziet op de TV dat de interesse wekt dan focust men de aandacht weer op het scherm. Zo is er ook tijdens het multitasken nog aandacht voor wat erop de TV gebeurt en ook voor de reclame op televisie.

Het praten over en delen van dingen op social media over tv-kijken creëert verbondenheid en zorgt ervoor dat TV een belangrijke rol speelt in het leven van de Nederlandse consument. TV is vaak het gesprek van de dag bijvoorbeeld bij de koffie automaat op het werk, in de pauze op school of tijdens het sporten. En ook via social media en apps als Whatsapp en Snapchat wordt gepraat en gedeeld over tv-kijken. Het social mediagebruik ligt daarbij hoger in de leeftijden tot 30 jaar.

TV-reclame meer geaccepteerd dan online videoreclame

Het is sociaal wenselijk om reclame af te wijzen en te zeggen dat reclame niet beïnvloedt. Maar veel ondervraagden kunnen TV reclames herinneren en navertellen. Vaak zijn dit reclames waar een grappig verhaal in zit. En ze hebben verschillende voorbeelden van producten die ze gekocht hebben nadat ze dat product in een reclame hebben gezien. In de rapportage van MWM2 staan verschillende voorbeelden hiervan, varierend van Ariel wasmiddel tot een Sonos muziekinstallatie. Reclame bij het traditionele live TV-kijken blijkt min of meer geaccepteerd. Dit in tegenstelling tot reclames op internet, zoals pre-rolls, die eerder als hinderlijk worden ervaren.

Om dit alles goed in beeld te brengen heeft onderzoeksbureau MWM2 het afgelopen najaar kwalitatief onderzoek uitgevoerd in twee opeenvolgende fases. In de explorerende fase hielden respondenten gedurende een week hun kijkgedrag bij en beantwoorden ze elke dag vragen via de smartphone. In de tweede verdiepende fase, in de vorm van consumentensafari's, ging het onderzoeksbureau op bezoek bij de consumenten thuis en werden in interviews aanvullende vragen gesteld over de in fase 1 gegeven input. De consumentensafari's zijn gefilmd en per onderwerp zijn de resultaten samengevat in videocompilaties. ‘Innovators’ zijn Nederlanders die openstaan voor verandering, een derde van de totale Nederlandse populatie. Dit zijn allemaal personen die al ruimschoots gebruik maken van het nieuwe TV-ecosysteem. Hierdoor zijn deze resultaten over TV-kijkbeleving ook maatgevend voor de komende jaren.

SPOT is het Nederlandse marketingcentrum voor TV-reclame. De belangenorganisatie verzorgt informatie over TV als reclamemedium, biedt services ten behoeve van adverteerders en vertegenwoordigt de belangen van de reclamebedrijven van de tv-zenders. In SPOT participeren de volgende organisaties: Ster, Discovery Networks Benelux, ORN, RTL Nederland, FOX International Channels Benelux, AT5, SBS Broadcasting, Disney Channels Benelux, VIACOM International Media Network Benelux, NBCU, History Channel, Sport1 en A & E Networks.