Christiaan Ruesink (VI) is niet vies van commercie

'Vroeger waren redactie en commercie twee gescheiden werelden, inmiddels bestaat dat beeld niet meer. In de nieuwe werkelijkheid moeten ze nauw samenwerken.' Dat is de essentie van het betoog van de VI-hoofdredacteur. Hij lardeerde zijn verhaal met een paar geslaagde maar ook beduidend minder geslaagde voorbeelden, onder meer uit de Olympische koker van Heineken.

Christiaan Ruesink (46) is sinds 1 mei 2016 hoofdredacteur van Voetbal International. Daarvoor werkte hij zes jaar in die functie bij het AD, de krant waar hij een groot deel van zijn journalistieke carrière beleefde, met name als sportjournalist. Als VI-hoofdredacteur is hij redactioneel eindverantwoordelijk voor alle print- en online media, waaronder de magazines, websites, social media en videoplatforms. Ruesink is bovendien creative director van Sport International, het customer media-label van zijn uitgever WPG Sportmedia.

Sponsornamen verzwijgen

Hoe anders waren de tijden vroeger, toen sigarettenmerken nog doodleuk adverteerden in sportkaternen en sponsornamen angstvallig werden verzwegen in sportverslagen. 'Schrijven over sponsors, dat deed je niet', vertelt Ruesink. 'Ook spraken we vroeger niet over de Amstel Gold Race.' Later bleef de relatie met sportsponsors gecompliceerd: zo wilde TVM altijd foto's van de eigen schaatsers in de krant met ploegtenue, maar weigerde de krant dat als het ging om een kampioenschapswedstrijd, waar schaatsers in het pak van de nationale ploeg. Ruesink, grappend: 'Nu is dat makkelijker, want alles is KPN, toch?'

In de loop der jaren merkte Ruesink aan den lijve hoe de invloed van adverteerders toenam bij de krant. Was er ooit die granieten muur tussen redactie en sales, later kreeg je als (hoofd)redacteur verzoekjes die je niet diende te weigeren, 'want zij betalen ons eten.'

'Geen platte advertenties, maar partnerships'

Tegenwoordig bij Voetbal International doet Ruesink niet zo moeilijk meer over commercie. 'Je kunt beter zelf het initiatief nemen, dan bepaal je zelf welke speelruimte je hebt. Bij VI willen we geen platte advertenties meer. We willen echte partnerships. Daarbij hanteren we een Champions League-model, met acht tot tien adverteerders. We gaan nauwe samenwerkingen aan, intensieve partnership.  Een goed voorbeeld is KPN, waarvoor wij wekelijks vijf videoprogramma's maken: Dijkshoorn kijkt, Kiezen met Kuip, Bankzitters en twee keer een aflevering van VI Actueel.

Ruesink wil die KPN-content ook in het blad en op VI.nl. Behalve Nico Dijkshoorn heeft Diana Kuip sowieso sinds kort een column in het blad. De KPN-video's komen met enige vertraging ook op VI.nl te staan, maar natuurlijk wel achter de betaalmuur.

Samenwerken is mensenwerk, bepleit Ruesink. Neem nou onze alliantie met ING: het eerste contact verloopt via de mail, maar dan zit je al gauw tegenover Steven Sedée (ING's sponsormanager, red.) en dan gaat het echt leven.'

Enkele handige tips voor samenwerking: wees eerlijk over de verwachtingen, durf ook nee te zeggen, steek veel tijd in de voorbereiding, hou contact tussentijds en evalueer. Kortom: verwacht niet dat alles vanzelf loopt. Persoonlijk contact komt de invulling flink ten goede.

Artikel te koop?

Luisterend naar Ruesink dient de vraag zich aan of alles in VI inmiddels te koop is. Zo luchtig praat Ruesink er namelijk soms over. Hij nuanceert direct: 'Aandacht kopen kan, maar vanaf nu (voorheen dus blijkbaar niet, red.) staat er altijd bij als een sponsor voor een artikel betaalt: "In samenwerking met..." De essentie is of je iets ook zou plaatsen als je er niet voor betaalde.'

Op die manier kwam ook de AD-column van de guitige Heineken-feestbaas ('Chief Oranje Officer) in Rio tot stand. 'Ik wilde hem alleen als hij zélf kon schrijven', zegt Ruesink. 'Die jongen kón ook schrijven, had zelfs een boek geschreven. Dat vond ik belangrijk. Anders doe ik het gewoon niet. Maar nu schreef hij in zijn eerste column dat ie een flesje Heineken opentrok. Dus ik bel hem: waarom doe je dat? Omdat ik denk dat ik dit moet doen, zei hij. Weet je dat zeker? Nee. Dus ik bel Heineken. En wat zeggen zij? Dat hoeft van ons helemaal niet.' Kortom: twijfel niet over wat wel en niet kan, vraag het gewoon. Duidelijke afspraken komen een partnership enorm ten goede.

Jeroen Mirck is platform-manager Sponsoring van MarketingTribune.