Mercur-interview: Laura Ebbenhorst (Kek Mama) over winnende #ZonZeeStress-campagne

In de aanloop naar de Mercurs-uitreiking interviewde MarketingTribune de afgelopen paar jaar de hoofdredacteuren van de genomineerden voor Tijdschrift van het Jaar. Dit jaar wilden we het een keer anders doen, dus kozen we uit alle Mercur-nominaties één specifieke categorie die ons op het lijf is geschreven: de Marketingactie van het Jaar. Van de vijf genomineerde cases in deze categorie, met Linda, Elle, OneWorld en Harper's Bazaar als concurrenten, blijkt Kek Mama uiteindelijk de winnaar te zijn.

Wat is er zo bijzonder aan jullie marketingactie #ZonZeeStress om deze prijs te rechtvaardigen?

Laura Ebbenhorst, marketingmanager van Kek Mama: 'De ZonZeeStress-campagne sluit  naadloos aan op ons DNA en niet minder belangrijk: de actie was enorm effectief. Met een miniem budget en een nog kleiner team is een crossmedia-campagne neergezet waarbij alle media elkaar versterkten. Een brede campagne dus, met aan alle kanten geweldig resultaat.

Zo is er een ZonZeeStress-video geproduceerd (580.000 keer bekeken) waarin Kek Mama-columnist en stewardess-voor-de-gelegenheid Roos Schlikker op een aansprekende wijze laat zien waar het bij Kek Mama om draait: het moederschap met humor en zelfrelativering benaderen.'

Hoe hebben jullie deze video actiematig ondersteund? 

'Offline werd de actie versterkt door de aanwezigheid van de Kek Mama-redactie op Schiphol. Op de eerste Zwarte Zaterdag deelde het 'hulpteam' ter opvrolijking Kek Mama-ansichtkaarten en de Kek Mama Relax Instructie Kaart uit aan oververhitte reizende moeders. Op Kekmama.nl en in het magazine waren fijne artikelen te lezen, en omdat Kek Mama lezen helpt werd een scherpe aanbieding gedaan. Ook dit was succesvol: 200% meer abonnee-aanwas tijdens de campagneperiode. In de periode na de campagne plukken we er ook de vruchten van: we hebben sinds de campagne elk nummer een forse abonnee-oplagestijging. Heel bijzonder in deze tijd.'

Op welke manier onderscheiden jullie je van de vier concurrenten?

'De andere genomineerden hebben stuk voor stuk geweldige acties neergezet. De #ZonZeeStress-campagne was een guerrilla-achtige marketingcampagne waarmee we met onze eigen video via social media heel veel bereik hebben gehad. Nog niet eerder is een actie zo opgezet. Ik vind het geweldig dat dit wordt beloond met een Mercur.' 

Wat maakt Kek Mama tot een marketing-parel in het medialandschap?

'Ons magazine is anderhalf jaar geleden volledig vernieuwd. Een nieuwe redactie en compleet nieuwe invulling. Afgelopen jaar is Kekmama.nl op de kaart gezet, samen met een nieuwe Social Media-strategie. Met resultaat, want onze abonnee-oplage stijgt (uniek in deze tijd), het bezoek op de site is gestegen met 900% en de volgers op social media zijn verdubbeld. De nieuwe aanpak van Kek Mama, vol humor en zelfrelativering, slaat aan. Het grootste compliment wat wij kunnen krijgen.'

Hoe gaan jullie het volgend jaar nóg beter doen dan in 2016?

'Online moet nog harder groeien, die ruimte zit er nog in. Zo is video en e-commerce belangrijk voor 2017. Het stijgend aantal lezers van het magazine willen wij vasthouden door verrassende en sprankelende edities te maken en succesvolle campagnes te blijven doen.'

Wat is voor jou de belangrijkste innovatie in het tijdschriftvak en hoe ga jij die zelf toepassen?

'Aan een goed online platform is niet meer te ontkomen. Waar veel magazines eerst nog een contentsite waren zie je nu dat steeds meer merken hun community inzetten voor nieuwe verdienmodellen. Video bijvoorbeeld, maar ook eigen shops waarbij het merk het passende aanbod al heeft geselecteerd. Daar gaan wij met Kek Mama ook naartoe, met altijd de crossmediale aanpak als belangrijkste leidraad.'

Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Media van MarketingTribune.