Cross Media Congres: 'Print overleeft alleen geïntegreerd'

Het Cross Media Congres vond plaats op woensdag 19 april in het Amsterdamse Compagnietheater. Lees hier het eerste deel van het verslag.

Tijdschriftuitgever Hearst is een typisch voorbeeld van een traditioneel mediabedrijf dat aanvankelijk geen idee had hoe het de digitalisering moest overleven. Vier jaar geleden hakte publishing group director Marscha Krouwel de knoop door: "Innoveer of sterf." De nieuwe strategie werd crossmediaal. Hearst doet meer met online en events. Content voor partners wordt inhouse gemaakt, door Hearst Create. De uitgever wil straks 25% van zijn omzet halen uit deze commerciële tak. De nieuwe aanpak betaalt zich al uit, want inmiddels wordt de helft van alle omzet online gemaakt. En ook niet onbelangrijk: de helft van alle reclame-inkomsten stamt momenteel uit native advertising. Krouwel heeft het roer succesvol omgegooid, maar de strijd is natuurlijk nog niet voorbij. Er zijn immers veel kapers op de kust.

Geïntegreerd ecosysteem

Over die vele kapers gesproken: twee grootmachten zijn de hele ochtend nog niet genoemd, en al evenmin door Hearst: Google en Facebook. Tot verbazing van Bastiaan Spaans, senior commercial vice-president van Improve Digital. Met een spervuur aan kekke oneliners schetst hij een beeld over de digitalisering van media en reclame. "Drie lessen: print overleeft alleen in een geïntegreerd ecosysteem, alles is al geautomatiseerd en data van vandaag is morgen waardeloos. Je bent geen uitgever meer, maar een one-stop-shop platform." Als voorbeeld noemt hij Admeira in Zwitserland. Dit is een samenwerking tussen de Zwitserse NOS, KPN en Telegraaf (bij wijze van spreken). Samen bereiken zij vele malen meer dan dat ze zou lukken als elk van deze drie partijen zich had verschanst in zijn eigen silo. Zo moeten ook Nederlandse mediabedrijven durven te gaan werken.

Influencer-miljonair

"Hoe laat komt Anna?" vraagt een bevriende journalist 's morgens. Hij is niet de enige die specifiek uitkijkt naar het optreden van lifestyle-vlogger en influencer Anna Nooshin. Ze is een fenomeen. De dochter van de organisator wil met haar op de foto, de dochter van de fotograaf baalt dat ze er niet bij kan zijn. Nooshin heeft haar content op YouTube en Instagram uitgebouwd tot een succesvol bedrijf ("Ik ben een BV", "Later dit jaar ben ik miljonair").

Nooshin (die al filmend de zaal betreedt) heeft haast, want ze moet direct na haar podiuminterview door naar Schiphol, voor een retailcongres in Kopenhagen. Ze moet aanvankelijk wennen aan de scherpe vragen van dagvoorzitter Frackers, maar hij prikkelt haar wel om iets meer te vertellen dan het gebruikelijke succesverhaal over influencer-marketing. Natuurlijk doet Nooshin vooral wat ze leuk vindt en wijst ze 80% van alle commerciële aanvragen af. "Niks met gokken, niks met roken." Natuurlijk speelt uiterlijk een rol bij influencers, maar haar succes was er nooit geweest zonder 'keihard werken'.

Opmerkelijk is dat Nooshin ondanks haar eigen kanalen (zoals NSMBL.nl) dol is op haar bijdragen aan televisie en print. Dat speelt een wezenlijke rol in haar werk. Haar bedrijf gaat dit jaar een nieuw avontuur aan: Nooshin komt met eigen productlijn, die zal bestaan uit twee merken. Eén merknaam heeft ze al: Nnoosh. En toen arriveerde de taxi en is de jonge diva gevlogen. 

Generation Z

Altijd lastig om na een stijlvolle modeblogger als man van middelbare leeftijd het podium te moeten betreden. Zeker als je ook nog een verhaal wilt vertellen over Generation Z. Toch slaat Jan Riemens (Zoomin TV) zich hier prima doorheen.

"De media is dood, lang leve de media", betoogt Riemens. "Wat is er mis met televisie. Twee redenen: het is lineair (dus niet interactief) en het businessmodel is kapot. Adverteren is leuk, brand integration is aardig. Dit jaar is voor het eerst de helft van alle reclame-omzet digitaal. Probleem: het gros van dit geld stroomt naar het buitenland. En dat is de schuld van de jongeren, want die consumeren steeds meer buitenlandse media."

Riemens toont verschillende voorbeelden van Generation Z, waaronder de door zijn eigen bedrijf gesponsorde 'Vulcano Hunter', een jonge Brit die vulkanen van binnenuit bekijkt en daar coole filmpjes over maakt. Video is sowieso de heilige graal, maar hij is toch ook kritisch over hoe deze markt is georganiseerd. "Waarom wordt video nooit echt een succes? Omdat niemand echt wil investeren, want er blijkt veel te veel aan de strijkstok hangen. De oplossing is: samenwerking." 

Autoverkopers

Inzoomen op zeer specifieke thema's deden drie sprekers. Hajo Binsbergen, managing director van Warner Bros in Nederland, had het uiteraard over film. Privacy was het thema van Marc Stubbé (ex-Sanoma, ex-Kobalt, nu The CMR Agency). "Wie gaan er met de poet vandoor: Google en Facebook. Maak maar zo veel mogelijk content, roepen ze. We lijken allemaal wel schapen die zich laten hoeden door de wolf. Dit klinkt allemaal heel dramatisch, maar het biedt ook kansen op het gebied van CMR, oftewel customer managed relations."

Foto's: Henk-Jan Winkeldermaat (Punkmedia.nl)

En toen was daar ineens saxofonist Hans Dulfer. Hij hield marketeers een spiegel voor: "Ik ben ooit autoverkoper geworden omdat dat me een auto opleverde waarmee ik naar concerten kon rijden. Bij auto's verkopen geldt dat de klant die auto moet willen hebben. De klant moet de auto van mij willen kopen, ik moet die auto niet opdringen. Dat geldt voor alles. We leven in een aanbod-gedreven maatschappij. Dat is niet goed."

Dulfer ziet zijn publiek niet. "Dat is niet leuk spelen. Misschien vinden jullie er wel geen klap aan en staan jullie allemaal buiten te roken." Die blik op het eigen publiek zouden marketeers ook moeten koesteren.

Hoe Vice experimenteert

Vice geldt al jaren als toonbeeld van crossmediaal mediadenken, dus altijd goed om de Nederlandse CEO Thijs Boon op het podium te hebben staan. Hij waarschuwt voor schaalvergroting: "Consolidatie van mediabedrijven gebeurt overal. Het is niet te stoppen, maar het gaat ook ten koste van de creativiteit."

Het credo van Boon is kanaal-agnostisch denken: ga uit van het verhaal, niet het kanaal. "Dat betekent dus ook allemaal verschillende verhalen maken. Alleen zo kun je het maximale eruit halen."

Bij Vice komt driekwart van de traffic van mobiel. Daarbij dook een probleem op: millennials kijken mobiele content verticaal. Daar anticipeerde Vice op door ook verticale content te gaan maken. "Laat het medium niet centraal staan in je strategie. Audience first. Bedenk waar je doelgroep naar op zoek is en daarna pas wat je zelf wilt vertellen. Experimenteer, valideer en implementeer op steroids. Don't bullshit. Wees oprecht en handel hiernaar, anders val je door de mand."

Journalistieke onafhankelijkheid gaat boven alles, ook bij Vice. "Zijn we er niet duidelijk over of iets een betaalde bijdrage is, dan hebben we een groot probleem. Dan heb ík een groot probleem bij die grote man met die baard in Noord-Amerika."

Crossmediale case: Renault

Ook is er een concrete case: Renault. Het Franse automerk heeft wagens voor elke levensfase. Hoe zet je twee nieuwe familiewagens in de markt, de Captur en Kadjar? Via de crossmediale campagne 'Raad de sneeuwhoogte'. Jos van den Bergh, marketingmanager van Renault, onderscheidt vier fases: see, think, do en care. CRM is belangrijk, net als social media (zelfs het kwakkelende Twitter), maar ook televisie en (op 'creatieve' wijze) radio. De campagne is een storytelling-route met de Renault Captur en Kadjar langs de coolste wintersportdorpen in de Alpen. Renault vertelt dit verhaal met fraaie videocontent. Het voorspellen van de sneeuwhoogte is het interactieve element. Van den Bergh concludeert dat crossmedia werkt. "Radio verdubbelt de traffic voor sociale activaties. Voor ons geldt: crossmediale storytelling-activatie verkoopt keihard auto's." 

Gefragmenteerd medialandschap

De slotspreker is een crossmediaman in hart en nieren: Victor Knaap, mede-oprichter van MediaMonks. Zijn productiebedrijf combineert video en digitaal. "We komen van de nerd-kant en verkopen tegenwoordig verhalen. Merken maken ongelooflijk veel content, maar de budgetten zijn niet meegegroeid. Bovendien is de productie enorm versnipperd en gefragmenteerd omdat bureaus langs elkaar heen werken. Het proces zit verkeerd in elkaar. Het gevolg is dat adverteerders het zelf gaan doen. Of je krijgt zoiets als die opmerkelijke pitch van Rabobank. Ook zijn er media die zeggen: wij kennen het publiek veel beter, dus laat ons het maar doen. Datzelfde geldt voor mediapartijen, die stellen dat zij hun eigen format het beste kennen."

Dit probleem moeten we oplossen, vindt Knaap. Maar hoe? "Het gefragmenteerde medialandschap heeft een nieuwe manier van werken nodig. Het draait niet meer primair om reclame, maar vooral om digitaal. Ga op zoek naar The Big Idea. Prop geen tv-commercial in een Facebook-format, maar maak direct een speciale social-productie. In de praktijk gebeurt dit niet, dus moet je apart iets casten en schieten dat een week eerder al voor de TVC is geschoten. Totaal niet efficiënt, dit dubbele werk."

Daarnaast wordt digitaler werken ook steeds vanzelfsprekender. Het publiek gaat verwachten dat je AI of VR inzet in je content. "Er komt een gigantische contentdruk, zonder dat de budgetten omhoog gaan. We vechten dus allemaal om hetzelfde bot." Ook personalisatie mag je verwachten, gelet op de grote hoeveelheid data die bedrijven over je hebben. Zo heeft MediaMonks een gepersonaliseerde website gemaakt voor het Amerikaanse leger, Airforce.com.

Knaap gelooft dat uitgerekend Nederland een nieuwe manier van werken kan invoeren. We hebben veel hoofdkantoren van topbedrijven en een sterke startup- en technologische cultuur. Ook is Nederland sterk in het ontwikkelen van content-formats. "Ik hoef als productiebedrijf niet eerder in de keten. De keten moet beter."

Jeroen Mirck is contentmanager Media van MarketingTribune.