Campagnes op radio en tv effectief voor sitebezoek

Doelstelling van het Double Proof-onderzoek is het aantonen van de effecten van RTV-campagnes op online resultaten en het vaststellen welke kenmerken van deze campagnes het meest verklarend zijn voor de extra sitebezoeken op de websites van de adverteerders. Het onderzoek biedt adverteerders en bureaus handvaten om het effect van de radio en tv-inzet op online resultaten te optimaliseren.

Voor het onderzoek is samengewerkt met dertien adverteerders die hun campagne- en online-data ter beschikking hebben gesteld. Het betrof diverse campagnes met uiteenlopende marketingcommunicatiedoelstellingen: branding, activatie, store- en site-traffic. De data-analyses zijn uitgevoerd door Objective Partners in samenwerking met BrandBooming.

Focus op sitebezoek binnen één dag

Bij de analyses van de effecten van alle campagnes lag de focus op sitebezoek dat plaatsvond binnen één dag na de RTV-uiting. Uitgestelde effecten zijn niet meegenomen. Het resultaat van het onderzoek is het totaal aan effecten van de dertien adverteerders met verschillende soorten reclamecampagnes (branding, activatie, store- en site-traffic).

Het resultaat is dat 6,4 miljoen sitebezoeken binnen één dag kunnen worden verklaard door het ‘aanzetten’ van RTV-campagnes. In totaal zijn 152,6 miljoen sitebezoeken vastgesteld bij de dertien adverteerders. Van alle bezoeken is 70-75% autonoom. De overige 25-30% wordt door maar liefst negen factoren beïnvloed, waaronder seasonality, salarisbetaling, het weer, mediadruk, concurrentie, overige media-inzet en RTV-inzet. Van deze negen variabelen verklaart RTV inzet circa 20% van de sitebezoeken, wat neerkomt op 4% van alle bezoeken.

Alle RTV-bestedingen meegerekend

In de analyse zijn alle RTV-uitgaven meegerekend voor de berekening van de netto kosten per bezoek (CPV), ook al is de campagne niet (volledig) gericht op de realisatie van sitebezoek. De netto kosten per bezoek verklaard door de RTV-inzet bedroegen € 8,68. In de analyse is een strenge norm gehanteerd voor het toekennen van het sitebezoek aan RTV-inzet (één dag) terwijl het totale RTV-budget gekoppeld wordt aan het aantal sitebezoeken.

Op grond van de data over de 6,4 miljoen sitebezoeken hebben Objective Partners en BrandBooming geanalyseerd welke RTV-aanpak het meest effectief is als sitebezoek ook een doelstelling is naast de overige marketingcommunicatiedoelstellingen. Dit zijn de belangrijkste bevindingen:

1. Een campagne-inzet van tv en radio achter elkaar werkt effectiever dan de inzet van beide kanalen tegelijkertijd. 
2. Met deze analyse wordt bevestigd dat activatiecampagnes veel effectiever zijn dan branding campagnes in het genereren van sitebezoek, zowel bij gelijktijdige als bij volgtijdelijke inzet van RTV. Toch is er wel degelijk sprake van sitebezoek binnen één dag in geval van branding-campagnes. 
3. Doelgroep zenders realiseren voor tv en radio de grootste volumes en presteren het meeste kosteneffectief. 
4. Resultaten op week- of weekenddagen verschillen nauwelijks. 
5. Non-primetime inzet op tv en radio levert grotere volumes tegen lagere kosten. Dit verschil is bij radio groter dan bij tv.

De RTV-campagnes uit 2016 van de deelnemende dertien adverteerders zijn van Eneco, Fiat, Fox, Hyundai, Opel, SNS, Specsavers, Sunweb, Renault, Vereniging Eigen Huis, Vodafone, Werkspot en Ziggo. Voor het aanleveren van de campagnedata is samengewerkt met Adfact Media & Advertising Intelligence. Google Analytics is gebruikt voor het verzamelen van sitebezoeken.

Screenforce en RAB

Screenforce is het Nederlandse tv-marketingcentrum. De organisatie verzorgt informatie over tv en andere premium videoplatforms, biedt services voor adverteerders en bureaus en vertegenwoordigt de belangen van de Screenforce-zenders. Het Radio Advies Bureau (RAB) is de marketingorganisatie van alle landelijke en regionale, publieke en commerciële radiostations.  RAB is één van de opdrachtgevers van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) en biedt ondersteuning aan adverteerders, reclame- en mediabureaus om meer te bereiken bij de luisteraars van haar radiomerken.

BrandBooming is een strategisch adviesbureau dat bedrijven helpt met groei op basis van data en marketingwetenschap. Ed Borsboom is onder meer bekend als expert in crossmediale campagne-optimalisatie. De core-expertise van Objective Partners is wiskunde toepassen op het vakgebied van e-commerce en marketing, van strategisch tot operationeel niveau. Ze doen dit onder meer door het uitvoeren van geavanceerde statistische analyses en de implementatie, configuratie en support van smart dashboards en softwareproducten.

Op 13 juni worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd tijdens een expertsessie van RAB en Screenforce.