538 Brand Mash-Up: Hardwell-fan rijdt liever Opel dan Audi

De dag ging van start met een inhoudelijk gedeelte: The Brand Mash Up, waar 538-dj Dennis Ruyer radio directeur Dave Minneboo en Denis Doeland, adviseur op het gebied van onder andere business intelligence, ontving. Maar echt interessant werd het toen Hardwell met zijn manager Anna Knaup aanschoof. Want ja, Robbert van de Corput (echte naam) is eigenlijk meer merk dan dj. Niks mis mee, dat woord laat hij zelf ook enkele keren vallen. Belangrijk in de visie van Hardwell is dat een samenwerking met ‘zijn merk’ klopt. Zo werkt hij bijvoorbeeld samen met automerk Opel. Niet erg sexy wellicht, maar: ‘Dat is het merk dat bij mijn doelgroep past. Waarom zou ik dan voor een merk als Audi gaan? Het moet wel kloppen natuurlijk.' 

Hoe denkt Tijmen Bos, commercieel directeur bij Talpa Radio, daarover? ‘Hardwell is inderdaad een merk, en daarbij een medium, een platform. Het bureau van Anna Knaup (Sorted Management, red.) behoedt die gasten voor short gaines en long losses. Ze denken na over strategische samenwerkingen, en daar gebruiken ze dan bijvoorbeeld ook de data van Denis Doeland voor.

Wat vind jij ervan dat Hardwell zichzelf als merk omschrijft?
Dat kan prima. Hij weet wel beter. Kijk, om optimaal gebruik te maken van alle potentie die hij in zich heeft, is dit alleen maar slim. En dat is natuurlijk ook het punt waar Anna Knaup om de hoek komt kijken. Ze opereren op basis van harde data inzichten en onderbuikgevoel. Ik denk ook dat dat de reden is dat hij steeds de juiste keuzes maakt, en dus succesvol is. Zijn keuze voor Opel, en niet Audi, is daar een mooi voorbeeld van. Audi is wellicht meer premium, maar uit data blijkt dat zijn doelgroep veel liever in een instapmodel van Opel rijdt.

Wat is de reden dat Talpa Radio deze dag heeft georganiseerd? En wat heeft jullie merk eraan?
In eerste instantie hebben we 538DJHotel georganiseerd, als onderdeel van ADE. 538 bestaat nu 25 jaar; wij zijn vanaf het allereerste moment een innovator in de dance-scene geweest. Waren overal bij. We hebben dance omarmd in een periode dat geen enkel ander station dat durfde te doen. Het was nicher dan niche.

538DJHotel is er dus echt voor onze luisteraars; The Brand Mash-Up is bedoeld voor onze klanten en adverteerders. Doelstelling is om hen mee te nemen in hoe wij onze doelgroep raken. Dus niet hoe we de doelgroep bereiken, maar echt raken. Dat doen we eerst inhoudelijk met onder andere Hardwell, en daarna feesten we samen met onze luisteraars tijdens de intieme set van David Guetta. Kijk, onze adverteerders komen over het algemeen niet op de plekken waar twintigjarigen uit hun dak gaan. We willen ze hiermee een kijkje in de keuken geven.

Guetta staat normaliter voor stadions met 200.000 man te draaien, in plaats van voor een zaaltje van 200 man. Hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?
Door 25 jaar lang autoriteit in de dance te zijn. En al die tijd te investeren in ons netwerk. En vergeet ook niet dat gasten als Hardwell en Guetta ook veel te danken hebben aan 538. Wij hebben een miljoenenpubliek voor ze.

Geldt dat ook voor Guetta? Is hij werkelijk bekend met een Nederlands radiostation?
Geloof me: 538 is wereldwijd bekend vanwege het domein dance. Er is geen ander radiostation in de wereld dat dance heeft omarmd zoals 538 dat heeft gedaan.

Wat hebben marketeers nu eigenlijk echt aan dance? Wat kunnen ze ermee?
Ze hebben er niks aan. Dance is slechts een middel. Het gaat om de audience, het wereldje eromheen. Om een voorbeeld te geven: KLM wilde in contact komen met een deel van die audience en in dit specifieke geval met Hardwell. Het heeft die natuurlijke verbinding gevonden door Hardwell als een soort ambassadeur in te zetten. Ook om de logische reden dat die gast natuurlijk elke dag in een vliegtuig zit!

Wat kan er beter op dit vlak?
Merken zijn nog te campagnematig bezig. Dus ze stappen in, en dan stappen ze weer uit. ING bijvoorbeeld heeft The Flying Dutch (jaarlijks dance-festival in Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven, red.) mede geïnitieerd. Is daar op een prachtige manier ingestapt. Op het moment  zelf waren ze all over the place, maar is ING ook een loyale vriend van de dance-scene het hele jaar door? Nee, tijdens ADE bijvoorbeeld zie ik ze amper. Daar ligt dus verbetering.

Interview afgenomen door Sjaak Hoogkamer en Lucas Boon.

Op de foto van links naar rechts: Dave Minneboo, Hardwell en Anna Knaup.