[Interview] Ellen Danhof (Managing Director LND Media) over crossmediaal stoppen met roken

Hallo Ellen. Wat is LND Media voor bedrijf?

LND Media is een productiebedrijf dat documentaires, tv-programma’s, online series, branded- en corporate content maakt. Wij focussen daarbij altijd op het unique selling point van elke productie en werken dit naast uitzending of online lancering uit tot een multimediale ervaring met impact.

Vertel eens over de WE STOPPEN!-case

WE STOPPEN! is een uniek en sociaal experiment waarbij 50 rokers zich de eerste vijf dagen van Stoptober vrijwillig laten opsluiten in een oude kazerne. Hun doel: de maand oktober rookvrij doorkomen, liefst daarna gestopt blijven en anderen inspireren ook te stoppen met roken. De rokers worden tijdens hun stoppoging bijgestaan door stop-coaches, sportinstructeurs en diverse artiesten. WE STOPPEN! wordt uitgezonden door AVROTROS en mede mogelijk gemaakt door KWF Kankerbestrijding, Hartstichting, Longfonds en het Ministerie van VWS. Via een 24/7 livestream en dagelijkse online afleveringen op de AVROTROS-website van Zorg nu was van 1 tot en met 5 oktober continue te volgen wat de deelnemers aan WE STOPPEN! aan ups en downs tijdens hun stop-proces in de kazerne beleefden.

Via welke kanalen was WE STOPPEN! te volgen?

Radar kondigde in een stoppen-met-roken-item vanaf NPO1 WE STOPPEN! aan en riep via haar Nieuwsbrief kandidaten op voor het programma. Ook ad.nl plaatste de kandidaten-oproep in de vorm van een programmatrailer en diverse videoportretten van deelnemers die samen met de oproepen vanuit Zorg.nu en Radar tot een gevarieerde doelgroep in de kazerne leidde.

Pauw zond tijdens de stop-week dagelijks een online video vanuit de kazerne uit. Ook waren hier diverse keren stoppers te zien die de kazerne ingingen en in combinatie met Stoptober-ambassadeurs vertelden waarom zij zo graag wilden stoppen met roken. Het NOS Journaal deed verslag van de start van WE STOPPEN! en het inchecken van onze kandidaten in de kazerne. De Persgroep ‘omarmde’ dit stoppen-met-roken programma in de vorm van dagelijkse twee minuten-teasers vanuit de kazerne op ad.nl met verwijzing naar de lange online afleveringen op AVROTROS’ zorg.nu. En: met ruim tien eigen kranten- en online artikelen over stoppen met roken aan de hand van interviews met onze stoppers in kranten uit hun diverse regio’s. Stoptober besteedde aandacht aan WE STOPPEN! in haar gratis Stoptober magazine, op de website en via haar social kanalen.

Hoe was WE STOPPEN! te volgen?

Vanuit de kazerne werd dagelijks met zes vaste en twee mobiele camera’s gelivestreamd. Er kon dus 24/7 in het STOP-huis worden meegekeken naar coachingslessen, sportsessies en optredens van BN’ers als Lange Frans, Nielson, Fajah Lourens, Henk Westbroek en Olcay Gulsen. Er werden dagelijks (live) radio-interviews met kandidaten gehouden voor NOS Radio 1 Journaal, Fun-X, Een Vandaag en 100%NL. Online- en schrijvende pers van diverse media kwam over de vloer om kandidaten te interviewen. Voor Broadcast Magazine hielden wij als productiehuis van 2 tot en met 6 oktober een online dagboek De week van… bij vanuit de kazerne.

Wat was jullie rol in het project?

LND Media heeft het format WE STOPPEN! ontwikkeld en geproduceerd in opdracht van AVROTROS. Manager Branded Content Elsbeth Mommaal koppelde Stoptober aan WE STOPPEN! Dat wil zeggen partner Alliantie Nederland Rookvrij, met KWF Kankerbestrijding, Hartstichting, Longfonds en Ministerie van VWS, enkele van de initiatiefnemers achter Stoptober. Stoptober is een campagne die rokers uitdaagt om gedurende de maand oktober niet te roken. Sociale steun via de Facebook community en app is een belangrijke pijler voor het succes van Stoptober waar jaarlijks ruim 50.000 Nederlanders aan meedoen.

Wat zijn de resultaten?

AVROTROS Zorg.nu
De pagina’s over WE STOPPEN! op Zorg.nu zijn door 43.175 unieke bezoekers bekeken. Deze bezoekers hebben in totaal 122.036 pagina’s bekeken, wat neerkomt op 2,8 pagina’s per bezoeker.

NPO app
De livestream was niet alleen te bekijken op Zorg.nu, ook op NPO.nl en in de NPO app. In totaal is er via de NPO 16.933 keer naar de livestream gekeken.

WE STOPPEN! Facebook
Op de Facebookpagina van WE STOPPEN! is alle content doorgeplaatst. Het bereik op deze pagina was en is nog steeds enorm. In totaal zijn 946.973 mensen bereikt met alle Facebookberichten. Het gemiddelde bereik per post is 6.716 en het gemiddelde bereik per dag 14.769.

De best scorende post, de door Lange Frans en zanger Michael Bryan begeleidde STOP-song bereikte 108.991 mensen.

Radar
Het Stoptober/WE STOPPEN!-item in de Radar uitzending op NPO 1 werd door ruim 1,3 miljoen mensen bekeken. Op de Facebookpagina van Radar bereikte de post 39.240 mensen.

Pauw
De dagelijkse online videos vanuit de kazerne in Pauw werden door gemiddeld 824.000 kijkers gezien.

De Persgroep
Bij ad.nl scoorde WE STOPPEN! 180.000 video pageviews en 83.000 video starts. Daarnaast bereikten alle interviews met stoppers en LND Media in diverse print- en online edities van het AD honderdduizenden lezers. ADR Nieuwsmedia bereikt met 1 landelijke (AD) en 14 regionale dagbladen dagelijks 3,2 miljoen Nederlanders. Artikelen over de stoppers verschenen van Tubantia tot Eindhovens Dagblad, van De Gelderlander tot De Stentor en verder.

Welke publiciteit kwam voort uit de branded content?

Stoptober geniet in Nederland, deels door de BN’ers die jaarlijks als ambassadeur ook meedoen, deels door de positiviteit en sociale steun die van deze campagne uitgaat, grote naamsbekendheid. Zowel Nielson, Olcay als diverse stoppers werden bij Pauw meerdere malen uitgenodigd als gast en ook op de Stoptober-kick-off in Vondel CS kwam veel pers af. De combinatie van Stoptober -een landelijk bekend en geliefd fenomeen- en WE STOPPEN! een ludiek en sociaal experiment met de nodige attentiewaarde, leverde dit jaar veel aandacht van de media op.

Vier dagen niet roken betekent niet dat je van je verslaving af bent. Daar is meer tijd voor nodig. Komt er een vervolg?

Dat klopt. Daarom hebben de stoppers uit de kazerne gedurende de hele verdere maand Stoptober over hun ups en downs thuis gevlogd. Elke dag waren meerdere WE STOPPERS! online op Zorg.nu en de Facebook-pagina van WE STOPPEN! te zien in een persoonlijke vlog waarin ze deelden hoe het met hen ging. En: waarmee ze ook andere stoppers thuis motiveerden om vooral door te zetten.

Om te kijken hoe het hen eenmaal thuis is vergaan, brengt Ivo Niehe tijdens de TV Show van vrijdag 3 november jl. een compilatie van WE STOPPEN! en verwijst hij vanaf NPO1 direct door naar ons nieuwe programma op NPO Best.

www.stoptober.nl/we-stoppen