Customer journey in fashion onderzocht: man blijkt belangrijke influencer

BrandDeli onderzoekt regelmatig diverse branches om inzichten te verzamelen die interessant kunnen zijn voor adverteerders en marketeers. Voor dit onderzoek in de branche mode is een online survey uitgevoerd onder 1.200 Nederlandse mannen en vrouwen tussen de 20 en 65 jaar door onafhankelijk onderzoeksbureau No Ties.

Awareness
Nederlanders blijven op vele manieren op de hoogte van het aanbod in de fashionbranche. We praten er met zijn allen graag over met anderen, lezen folders of inspireren onszelf via social media. De modewebshop wint aan populariteit wanneer men zich wil oriënteren op het aanbod. Echter, de fysieke modewinkel behoudt de belangrijkste rol in de awareness-fase. Verrassend is dat één op de vier mannelijke millennials een fashion-influencer blijkt te zijn. Deze mannen worden vaak door anderen beschreven als iemand met een goede smaak. Dit is een interessante ontwikkeling voor de branche, want de huidige reclames lijken nog vaak gericht op de vrouwelijke Nederlander. Bijna een kwart van de jonge mannen geeft aan vaak als één van de eersten nieuwe modetrends op te pakken. Mannen zijn daarmee gemiddeld gezien trendgevoeliger dan de vrouwen.

Consideration
Wanneer consumenten een kledingstuk, schoenen of een modeaccessoire kiezen, spelen verschillende factoren zoals prijs en comfort een belangrijke rol. Er zijn veel overeenkomsten tussen deze drie subcategorieën, maar ook verschillen. Eén van de uitkomsten is dat vrouwen de pasvorm en kwaliteit van kleding significant belangrijker vinden dan mannen. Deze verschillen kunnen erg interessant zijn om mee te nemen in het marketingcommunicatieplan van de adverteerder.

Ook merken spelen een belangrijke rol voor een groot deel van de Nederlandse bevolking. 60% geeft aan een duidelijke merkvoorkeur te hebben. De H&M is het meest populair en in de sportcategorie zijn Nike en Adidas vaak eerste keus. Ook dit bevestigt dat het creëren van merkbekendheid van belang is in deze branche.

Purchase
In de aankoopfase van kleding of schoenen heeft de consument de keuze om naar de fysieke winkel of een online webshop te gaan. In de awareness-fase werd duidelijk dat beide belangrijk zijn wanneer men zich oriënteert op het fashion-aanbod. De populariteit van online shoppen groeit en 61% van de consumenten koopt op deze manier haar of zijn fashionitems. Toch blijkt dat bij de uiteindelijke aankoop de winkel in de winkelstraat het nog steeds wint van de modewebshop, want 96% van de consumenten shopt nog steeds (ook) in de fysieke winkel. Meer dan één op de drie Nederlanders geeft aan nog niet online te shoppen. Waarom? De ontbrekende mogelijkheid om te kunnen passen is de voornaamste reden om naar de winkel te gaan plus de beleving van de winkel zelf. Consumenten die online winkelen, vinden het gebruik van het online kanaal juist praktisch en gemakkelijk.

In onze editie van MarketingTribune van 19 december a.s. hebben we een interview met research & insights analyst van BrandDeli, Maartje Kreek over dit onderzoek.