De strategie van Peter de Mönnink

De man van de ‘no-brainers’ met een sterk ontwikkeld gevoel voor commercie. Peter is ook bedreven in het politieke spel binnen corporate organisaties. In 2000 rook hij voor Reed Business een kans om een Europees uitgeefcluster van marketingtitels op te zetten. Binnen een maand nadat de deal was gesloten, was Peter echter gevlogen naar een andere functie binnen Reed Elsevier. Twee maanden later werd de RB-directeur voor Europa de laan uitgestuurd. De ambities werden bijgesteld.

'Boundarylessness', een van de onvolprezen RB-kernwaarden, klonk wel erg hol. Peter schopte het vervolgens tot RB-directeur strategie en e-commerce op het hoofdkantoor in Londen. Voor zijn vertrek naar Sanoma gaf hij leiding aan de sterk afgeslankte Nederlandse organisatie. Iedereen die hem kent, wist dat hij op zoek was naar een nieuwe uitdaging met meer verantwoordelijkheid.

Zijn benoeming tot topman van het grootste mediahuis van Nederland kwam niet als een verrassing. Als iemand de boel bij de slapende reus kan opschudden, dan is het wel Peter de Mönnink. En de omstandigheden waren er naar dat de Finnen hem carte blanche gaven om door te pakken, en dat John de Mol hem het vertrouwen gaf om ook SBS Nederland te leiden. John en Peter zijn als commerciële geesten uit hetzelfde hout gesneden.

Peter heeft gehakt in het woud van verliesgevende bladen, althans de titels die bij een corporate organisatie als Sanoma niet uit de verf kwamen door een gebrek aan passie voor nichebladen. Met het vertrek van Auke Visser in september 2009, is bij dit bedrijf een eind gekomen aan een generatie topmanagers met een hart voor redacties en een geloof in bladen als de ‘ziel’ van het merk.

De nieuwe helden in uitgeefland zijn New Skool Media en Pijper Media. Voormalige Sanoma-titels als Kijk, Zin, Delicious, Roots, Vorsten, Home and Garden, Playboy, Panorama en Nieuwe Revu krijgen hier meer de aandacht en liefde die ze verdienen. Gelukkig zijn er nog uitgevers in Nederland die geloven in papier als drager van een mooi merk. Dat is natuurlijk geen garantie voor succes. Want de wereld is wel veranderd.

Sanoma kiest ervoor om de glossytitels toe te voegen aan het domein Women’s Interest en News & Entertainment. Dat is natuurlijk ontzettend slim, de hand van De Mönnink is met dit besluit zichtbaar. Al jaren proberen uitgevers van tijdschriften spin-offs op televisie te brengen, zonder de gewenste kijkcijfer-successen. Beau Monde, Grazia, Marie Claire en Nouveau moeten bekende household names op de kabel of als digitaal kanaal worden.

Nu het Sanoma-huis op orde is, luidt de vraag wat de volgende stap zal zijn van Peter. Een interessante blik in zijn redenatie bood de tijdschrift-talkshow tijdens het 24Festival.

De Mönnink meldde dat langetermijnstrategieën volstrekt zinloos zijn: ‘Accepteer dat de wereld in verandering is en dat die ontwikkeling een grillig verloop vertoont. Daar past een meerjaren-strategie niet langer bij. Je organisatie moet continu anticiperen op veranderingen. Een vereiste daarvoor is een flexibele costbase, dus hebben we fors gesneden in de kosten van content-creatie. Het is niet langer het managen van titels for profit, maar het managen van merken for growth.’

De persberichten van Sanoma van het laatste half jaar bevestigen het beeld dat Peter met zijn team een huis voor merken bouwt, waarbij het uitgeven als ambacht heeft plaatsgemaakt voor het ontwikkelen en vermarkten van proposities, producten en verhalen. Variërend van tv-programma’s, tijdelijke fysieke concepten, e-commerceplatforms, co-creatie-concepten en hulpapplicaties voor consumenten, zoals Swipe & Shop met de Tinder-like app voor fashion. Daar zou je zo een tv-programma op kunnen enten.

De Mönnink heeft goed gekeken naar hoe De Mol werkt met Talpa. Hij wil ervoor zorgen dat Sanoma zich nadrukkelijk gaat gedragen als een mediaproductie- en retailbedrijf. Het draait om content-creatie, snellere time-to-market van concepten en sneller afscheid durven nemen van experimenten of producties die mislukken. Dit is de ware cultuurverandering die Sanoma Media Netherlands moet ondergaan.

SBS6 wordt steeds meer een vehikel voor populaire Sanoma-merken die al een vaste aanhang hebben. Het tv-programma VT Wonen in combinatie met het gelijknamige e-commerceplatform is daar een voorbeeld van. Dat geldt ook voor het tv-programma Libelle & Klaartjes Keuken. Het populaire weblog Lindanieuws.nl kan op tv en mobiel de nieuwe concurrent van RTL Boulevard worden. Nu nog Linda strikken als presentatrice.

Sanoma Nederland en SBS Nederland schurken dichter ten ooit voor mogelijk werd gehouden tegen elkaar aan en zullen over enkele jaren samensmelten. De laatste muurtjes worden nu geslecht.