Twee geloven op een kussen, daar slaapt de duivel tussen

Je kunt vanuit drie perspectieven naar deze ontwikkeling kijken. Vanuit de adverteerder gezien is het argument te begrijpen dat het steeds moeilijker wordt om de gewenste boodschap bij de gewenste doelgroep te krijgen. Immers, ‘on-demand’ tv kijken, ‘adblockers’ en dalende oplages van print media dwingen de adverteerders naar andere contact mogelijkheden te zoeken. Daar tegenover staat echter de vraag hoe dit gedrag van vermomde reclame past binnen de heersende corporate mantras van transparantie en authenticiteit.

Vanuit het perspectief van de media wordt primair het feit aangehaald van de dalende advertentie inkomsten en dat dit het voortbestaan van deze media op het spel zet. Onderzoek van Nielsen laat inderdaad zien dat de Nederlandse kranten bijvoorbeeld in 2000 nog 1,2 miljard euro verdienden met reclame. Dit was in 2015 nog maar ruim 300 miljoen. Als gevolg moet er in de kosten worden gesneden en krimpen de redacties. Men probeert logischerwijs het hoofd boven water te houden door andere inkomstenbronnen te zoeken.

De vraag die hier natuurlijk meteen de kop op steekt, is of het mengen van journalistiek en commercie niet de doodsteek is voor de journalistieke onafhankelijkheid, hun belangrijkste kapitaal. Ik moet gelijk denken aan een geweldige slogan van een Engelse kwaliteitskrant: ‘The Independent. It is. Are you?’ Ik hoop oprecht dat ze het nog steeds zijn.

Dan rest nog het perspectief van de consument. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat de consument zeer moeilijk of helemaal niet het verschil kan zien tussen wat gesponsord is en wat niet. Natuurlijk moet bij een dergelijk gesponsord artikel altijd een vermelding staan dat het een commerciële boodschap bevat, maar de lezer ziet dit simpelweg niet.

Hier is de vraag dus of de consument nog wel zijn eigen oordeel kan vormen op basis van veronderstelde neutrale informatie. Voorstanders van deze redactionele vorm zeggen dat lezers het helemaal niet erg vinden zolang de geboden informatie maar relevant is. Ja, zo lust ik er nog een paar. Maar deze belangenverstrengeling ruikt toch wel erg naar misleiding.

Noem het wat je wil: branded content, native advertising, storytelling of advertorial 2.0. Vroeger heette dit gewoon sluikreclame en kregen we daar een vieze smaak van in de mond. Helaas lijkt tegenwoordig het opportunisme bij zowel adverteerder als mediapartner te winnen van de moraliteit. Transparantie, onafhankelijkheid en commercie aan dezelfde kant van het bed, een waar duivelspact.