The Outerweb (3): Gezichtsherkenning

Bij een proef van de gemeente Amsterdam om op een kruispunt in de stad de verkeerslichten uit te schakelen, bleek dat het verkeer sneller en veiliger verliep dan met de stoplichten aan. Kudo's voor de gemeente. Dit experiment getuigt van lef.

Mobiliteitsexpert Marco te Brommelstroet vertelde mij echter over een adder onder het gras. Consultants hebben de gemeente aangeraden om camera’s uit te rusten met gezicht en emotieherkenning. Men wil erachter komen wat fietsende mensen voelen bij verkeersituaties.

Het doet mij denken aan veel praktijken in onderzoek en marketingland. De enorme hoeveelheid tools die we hebben ontwikkeld om inzichten over burger en consument te verzamelen, hebben één ding gemeen: zelden is er sprake van een normale, directe conversatie. Van enquetes tot databots, alles is gericht op het vermijden ervan.

Zelfs kwalitatief onderzoek ontsnapt niet helemaal. Zo zijn consumenten-interviews nooit met een kop koffie op het terras maar altijd in laboratorium-condities. Of de ‘consumer safari’ dan. Het woord impliceert dat bedrijven het als een spannende, enigszins enge ervaring zien. Met consumenten praten… in het wild! Leeuwen zijn het!

Het is diezelfde angst om echt te praten die ons naar dit soort technologie leidt. Angst blijkt hier een slechte raadgever. Want naast een diepe schending van privacy (hoe gaat dit straks in de supermarkt?) is dit middel ook volstrekt zinloos. Dat komt omdat de mens een ingebouwd systeem heeft dat emotionele beslissingen stuurt. Genaamd ratio.

Dus ook al meet je een emotie – wat overigens lastig blijft - je kunt het proces achter een beslissing niet met software doorgronden. De clou? Je krijgt dus nooit inzicht. Nooit het  ‘waarom’. Ook de emotie die van onze gezichten is af te lezen als we op de fiets zitten, zal in de meeste gevallen niets met een verkeerssituatie te maken hebben.  

Misschien dat je ziet dat iemand verliefd is. Bang dat ie te laat komt. Lacht om een grap die ineens te binnen schiet. Of dat er heel nodig gepoept moet worden. Lijkt me allemaal niet echt bruikbaar. De ironie van dit voorbeeld mag je overigens niet ontgaan. Deze verkeerssituatie verbeterde juist door een stuk technologie uit te schakelen!

Gezichtsherkenning-software heeft iets zielloos. Opvallend in dit tijdperk van marketing met een ‘purpose’. Het roept die oude vraag op waarom we toch zo ongelooflijk bang blijven om gewoon met mensen te praten. Zo ook bij neuromarketing. Watch this space.

Voor nu dus het advies bij gezichtsherkenning: je kunt het ook gewoon vragen. Dan vertellen wij fietsers je heel snel, heel makkelijk en heel helder wat we voelen.

Rogier van Kralingen is storyteller en schrijver van The Outerweb – En de Vrouwen tegen de Robots.