Succesvolle branded content in 5 stappen

Dat ik gepassioneerd ben over branded content, betekent ook dat ik heel kritisch ben op het werk dat er wordt gemaakt. In een recent artikel licht ik toe dat sterke branded content begint bij gedegen zelfonderzoek (Wie ben ik als merk? Wat is mijn verhaal? Wat is mijn purpose? Welke waarden voeg ik toe in het leven van mijn doelgroep?) Als dit allemaal in orde is, moet er daadwerkelijk content worden gemaakt. Hoe je succesvolle content maakt, licht ik in 5 stappen toe in deze blog.  

Spoiler alert: verwacht geen tips die je niet elders online kunt vinden. Deze punten zullen zeker ervaren mensen niet verrassen. Waarom dan toch dit artikel? Ik merk vanuit de praktijk dat content vaak net niet het gewenste resultaat oplevert, omdat deze ‘regels’ niet goed worden nageleefd. Het effect blijft dan uit, sterker nog: het kan zelfs afbreuk doen aan jouw merk en dat wil je te allen tijde voorkomen. Zie het dus als hygiëne factoren: als je deze punten goed op orde hebt, heb je een solide basis om content te maken die informeert, entertaint of inspireert.

1.    Haak een expert aan

Het goed briefen en kritisch aansturen zijn randvoorwaarden om goede content te kunnen produceren.

Goede content is geen kwestie van smaak, maar is content die past binnen het platform waarop het leeft, iets toevoegt voor de bezoeker en het gewenste effect heeft op het merk. Je hebt dus een expert nodig die het proces en de inhoud kan aansturen. Branded content is geen traditionele reclame, maar ook geen redactionele content. Het is dus niet persé het beste idee om de aansturing door het creatieve bureau te laten verzorgen, het zelf te doen of het aan de publisher over te laten. De persoon die dit traject aanstuurt moet ervaring hebben met merken én met het creëren van content.

2.    Werk samen met een publisher

Merken én bureaus willen graag onafhankelijk zijn en kiezen er daarom steeds vaker voor zelf hun content te produceren: ik ben hier geen voorstander van. Je mist twee belangrijke elementen: bereik in en kennis van de doelgroep. Het is niet aan te raden zelf dure traffic naar jouw platform te forceren, terwijl de verhalen juist geconsumeerd zouden moeten worden daar waar de doelgroep al is. Het schrijven en produceren van content is een specialisme dat je niet mag onderschatten.

Bovendien is de kracht van branded content dat jouw verhaal in het jasje wordt gestoken van het desbetreffende platform, waardoor het veel beter door de bezoekers wordt ontvangen. Deze conclusie werd ook getrokken in onderzoek van Nielsen: marketeers die branded content in samenwerking met publishers produceerden, zagen een veel hogere stijging (50%) in merkeffecten.

Als je nog geen ervaring hebt met publishers of je nog niet tevreden bent, zorg dan dat je een nieuwe opdracht bij verschillende partijen uit zet. Je merkt snel of de input naar verwachting is en of jullie een goede match zijn qua samenwerking. Een tip: kies een partij die branded content als hun core business heeft. Grote partijen die het ‘er een beetje bij doen’ zijn over het algemeen minder eager om echt goede content te maken, die zowel bijdraagt aan de merkdoelstellingen als de kwaliteit van het platform.

3.    Ontwikkel en bewaak zelf de storyline

Dit is een heel belangrijk punt. Ontwikkel zelf (of samen met jouw bureau) de overkoepelende storyline. Vaak worden publishers gebrieft met de briefing die voor het creatieve materiaal is opgesteld of met het bestaande campagnemateriaal. Het is heel belangrijk zelf helder te hebben welke rol branded content speelt in jouw totaalcampagne en aan welke doelstelling het moet bijdragen.

Tenzij de publisher ook de rol van creatief bureau voor je vervult, is het key dit eerst zelf te bepalen. Als je weet welke inzet bijdraagt aan welk doel behoud je de regie over jouw campagne en kun je het verhaal dat via verschillende wegen, in verschillende vormen naar buiten komt goed managen. Zo bereik je het optimale resultaat. Misschien helpt het om dit verder toe te lichten aan de hand van een fictieve campagne. Stel, er zou een nieuw kaaskoekje geïntroduceerd worden. ATL vertel je het productverhaal: de smaak en kwaliteit worden tot leven gebracht. Branded content zetten we in om de koekjes onderdeel te laten worden van een beleving. Wanneer eet je (over het algemeen) kaaskoekjes? Bij de borrel. Wat doen we tijdens de borrel? Socializen. Wat onthouden we van de borrel? De verhalen. We zetten de verhalen dus centraal, omdat we hiermee een emotionele connectie kunnen maken met de doelgroep. De koekjes worden geassocieerd met het delen van deze verhalen. Je hoeft dan echt niet te vertellen of te laten zien dat deze koekjes lekker of van goede kwaliteit zijn, het idee dat deze koekjes binnen de lifestyle van de doelgroep passen moet gaan leven.

Als de briefing zou zijn: ontwikkel content voor de introductie van een kaaskoekje zou je allerlei verschillende verhalen krijgen waardoor er geen rode draad is en het verhaal niet goed landt bij de doelgroep. De briefing zou dus bijvoorbeeld kunnen zijn: ontwikkel content waarbij ‘verhalen delen in een borrelsetting’ centraal staat en de nieuwe kaaskoekjes op natuurlijke wijze worden geïntegreerd.. Je krijgt dan één verhaal vanuit verschillende invalshoeken waardoor de koekjes op natuurlijke wijze geassocieerd zullen worden met dat borrelmoment.

4.    Brief duidelijk en maak goede afspraken

Een open deur misschien, maar het is heel belangrijk dat dit goed gebeurt. Besteed in ieder geval veel aandacht aan de volgende 3 punten: doelstellingen, messaging en branding.

Doelstellingen & KPI’s  

• Weet wat je doel is en definieer duidelijke KPI’s: wil je geopende artikelen, uitgekeken video’s, engagement? Spreek ook garanties af. Publishers kunnen de resultaten altijd halen, al duurt het wellicht iets langer.

Messaging

• Zorg dat de storyline duidelijk is en geef publishers de ruimte verder zelf invulling te geven in de stijl van het desbetreffende platform.

Branding

• Vermeld duidelijk de afzender om irritatie te voorkomen. 
• Vermijd borstklopperij: het is aan de bezoeker zelf te bepalen of ze jouw merk tof vinden. 
• Visuals / videos vanuit de campagne: gebruik deze alleen als ze passen binnen het platform, kies anders voor stock beeld of geen.

Overige afspraken: denk aan het gebruik van materiaal in andere media, hoe om te gaan met negatieve reacties en andere merken in de content.

5.    Beoordeel content kritisch, maar professioneel

Om te voorkomen dat je vanuit je N=1 perspectief beoordeelt, hanteer de volgende vragenlijst.

• Is het in de ‘eigen taal’ van het platform (of overgenomen taal uit de briefing)? 
• Is dit een logische verhaallijn, of te bedacht? 
• Zou de doelgroep dit ook kijken/lezen als het niet voor een merk was? 
• Is er een reden om dit uit te kijken/ door te lezen? 
• Is dit vermakelijk, informerend of inspirerend voor de doelgroep?

Samenvattend: sterke branded content begint altijd bij de ontwikkeling van een rijk, authentiek verhaal waarmee je jouw doelgroep vermaakt, informeert of inspireert. Maar hoe je dit vervolgens implementeert is allesbepalend voor het uiteindelijke succes. Let hierbij dus heel goed op wie het proces aanstuurt, met wie je samenwerkt en hoe je brieft en beoordeelt.