Maken we contentmarketing niet onnodig complex?

In het artikel ‘Waarom reclame steeds minder op reclame lijkt’ staat met rode letters: ‘Storytelling is hot.’ Ik lees verder en na een mooie en beeldende omschrijving van de commercial van Pickwick over Sanne en Baukje staat een mooi geformuleerde reactie van Pickwick, hoe ze tot de keuze zijn gekomen hun boodschap op een verhalende manier te brengen: 'Met Tea Topics moeten de vragen op het labeltje van het theezakje uitnodigen tot een goed gesprek en zijn bedoeld om het theemoment betekenisvoller te maken.'

Heerlijk! Het theemoment betekenisvoller maken. Mooi verwoord. Ik moet er eigenlijk wel een beetje om lachen. Niets ten nadele van Pickwick, want ik nuttig op een goede zondag zeker een kopje of twee, maar maken we met deze bewoordingen storytelling en content marketing niet allemaal te gewichtig, te technisch en te complex? Waar hebben we het eigenlijk in de basis over? 

Vlieguren maken

Acht jaar in de media. Best wat gezien, gecreëerd en meegemaakt. Maar voor velen ben ik zo groen als gras. Zeker als je het afzet tegen andere branches zoals Defensie, waar mijn vader al van jongs af aan werkt. Daar wordt je pas na jaren productmanager, afdelingshoofd of teamlead. Je wordt geacht te leveren wat je wordt gevraagd. Vlieguren moet je maken. Een mening, een visie? Daar ben je nog te groen voor. Dat komt later wel.

In de media is mijn ervaring dat je binnen twee jaar jezelf, een product, een team of een gehele afdeling ‘managet’. Zeker bij corporates. Zijn er dan veel te veel managementlagen en functietitels? Absoluut! Doe ik daar zelf ook aan mee? Jazeker. Gaan we het daar over hebben? Zeker niet. Nee… naar aanleiding van bovenstaand artikel vond ik dat het eens tijd werd om mijn gedachten te laten gaan over hoe ik contentmarketing zie. Het betekenisvolle theemoment van Pickwick vind ik namelijk te gezocht, te gekunsteld. Daarom volgen hier mijn bespiegelingen over storytelling en content marketing, ‘one-size-fits-all-messaging’ en afrekenen op merkeffect. En met al die ontwikkelingen altijd de realisatie dat we het over hele basale zaken hebben als aandacht, contact en vertrouwen. 

Ik geniet elke dag weer van de mediawereld. De dynamiek. De nieuwe technologische ontwikkelingen. De vette cases. Maar vooral van de gepassioneerde vakgenoten, met uiteenlopende meningen en interessante insights, waarvan de gouden formules voor content marketing je om de oren vliegen. Dat we het soms onnodig complex maken, zeker als we het hebben over content marketing, staat in mijn optiek buiten kijf. Mijn credo:

Maak content marketing niet te complex, het gaat immers over iets wat we dagelijks in veelvoud doen: ‘communiceren’.  

Wat de adverteerder wil, is vaak duidelijk. Tenminste als hij echt goed heeft nagedacht over zijn contentstrategie en het doel dat hij wil verwezenlijken middels deze vorm van marketing. Hij wil graag iets vertellen, iets overbrengen. Op zo’n manier en op zo’n moment dat zijn doelgroep er open voor staat. Er ontvankelijk voor is. Vaak in verhalende vorm, maar als de consument het kort en bondig wenst (zonder ‘opsmuk’), dan passen ze dit graag op basis van persoonlijke voorkeuren aan. Zolang het de consument maar helpt, inspireert, in vervoering brengt of in beweging krijgt. Oftewel aandacht verzilveren in kennis, houding en/of gedrag. 

Wat wil de consument?

De consument wil niet per se zoveel. Tenminste wat, hoe, waar, wanneer en van wie ze iets willen is niet altijd duidelijk. Tenzij hij zelf ergens naar op zoek is of zelf een (bewuste) keuze maakt geeft dit ons iets meer duidelijkheid. Wat ze juist niet willen is vaak duidelijker. Hij is niet op zoek naar sweet spots, influencers of ‘evergreen content’. Zijn drijfveren zijn divers, maar op zoek naar reclame is hij zeker niet. Hij heeft diverse interesses. Soms uitgesproken. Soms minder uitgesproken. Wél kunnen deze interesses en emoties, als een duveltje uit een doosje, aangewakkerd worden. 

Er zijn diverse partijen in de markt die deze interesses en emoties kunnen aanwakkeren en deze twee werelden aan elkaar kunnen verbinden. Bureaus die helpen het 'merk', het DNA, scherp te krijgen en helpen bij het bedenken en formuleren van ‘The Big Idea’, bureaus die helpen bij het vinden van de perfecte (media)kanalen en publishers die de lezer, kijker of luisteraar als geen ander kennen. Zoveel kennis en toch zijn de middelen en kanalen vaak het startpunt, terwijl het over de inhoud zou moeten gaan. Inhoud om aandacht te trekken en een boodschap over te brengen. Middelen marketing boven content marketing. Terwijl laatstgenoemde, de publisher, vaak al een bepaalde mate van aandacht van de consument krijgt. Het mediamerk zit namelijk vaak in de routine van de consument als je kijkt naar mediaconsumptie. Er is vaak een relatie. Soms een echte vertrouwensband. Soms slechts een voorkeur. Hét podium voor adverteerders om de verbinding met de consument op te zoeken en hun verhaal te vertellen. The Guardian verwoord het als volgt: 

'We are increasingly living in a world where content is king and a great way to steal and hold attention. Because you have chosen to read this article - you have elected to concentrate your interest here, rather than elsewhere. There is no doubt the information we read has an impact on what we think, what we do - and most importantly for a brand - what we buy. And this is why brands are now rushing to become publishers. Our readers visit our platform to read ‘our’ stories. They trust our brands. We engage them. Based on this relationship, we can help other brands to tell their story on our platforms.'

Deze relatie is echter geen vrijbrief is om te pas en te onpas verhalen van anderen te vertellen. Zeker als het verhaal of de informatie in beginsel niet klopt, niet bij het DNA van het merk hoort, niet binnen de context past of nog belangrijker niet hetgeen is waar de lezer, kijker of luisteraar op zit te wachten. Voldoet een verhaal dus niet aan bovenstaande elementen, dan past het verhaal niet bij het mediamerk en moet je een dergelijke samenwerking als publisher ook niet doen. Het past niet en is hierdoor simpelweg, en dan komen we toch weer uit bij de veelgehoorde term, ‘relevant’. Mijns inziens een uitgeholde en subjectieve term.

Seth Godin, de voormalige vice president direct marketing van Yahoo! en auteur van diverse internationale bestsellers weet de term ‘relevantie’ treffend te formuleren. 'Er zijn twee soorten content: content die ik wil lezen en content die ik niet wil lezen. Leg je me de laatste voor, dan maakt het me echt niets uit hoeveel je ervoor betaald hebt.'

Want of iets relevant is bepaalt uiteindelijk de lezer, kijker of luisteraar. Niet de adverteerder. Niet het bureau en zelfs niet de publisher. Mijn ervaring is wel dat als de verhalen buiten je eigen kanalen te lezen zijn, dat de site-owner/mediamerk van het platform waar de content te vinden is het beste in staat is om op basis van diverse inzichten en learnings een inschatting te maken of bepaalde verhalen gelezen, bekeken of beluisterd zullen worden door de beoogde doelgroep. Het zit hem namelijk in nuances. Details. Niet alleen of de content kwalitatief hoogwaardig is en ‘blend’ met de overige content, maar spreekt de kop ook aan? Pakt het beeld? Is de invalshoek verrassend en toegespitst op de doelstelling (zie voorbeeld hieronder: brede awareness versus conversie naar adviesgesprek)? Maar bovenal weet je de verwachtingen van de doelgroep op de juiste manier te managen? Of voelt hij zich in het ootje genomen?

Naast de ‘messaging’ is de context als tijd, locatie, platform, besturingssysteem, positie binnen het platform et cetera belangrijk om het verhaal zo goed mogelijk op af te stemmen. Waar bevindt de doelgroep zich op het platform? Wat is zijn/haar navigatiepad? Op welk moment is de doelgroep ontvankelijk voor mijn verhaal? Hoeveel tijd heeft hij/zij? 

De boodschap, de informatie of het verhaal kan namelijk staan als een huis, maar als de toehoorder er niet op zit te wachten sla je alsnog de plank mis (zo zijn mijn grappen op zichzelf staand ijzersterk, maar het ligt vaak aan het moment, de locatie en de toehoorder of ze wel of niet aanslaan). Durf de verantwoordelijkheid voor het creëren en distribueren van content als adverteerder dan ook uit handen te geven. Publishers zijn hier dagelijks mee bezig. Zij weten hoe jij ervoor kunt zorgen dat jouw merk opvalt in de informatiestorm die elke dag over het internet raast en hoe jij ervoor kunt zorgen dat jouw merk en jouw verhaal zich onderscheidt en aandacht van het publiek krijgt die het verdient. 

Een andere moeilijkheid is het vinden en bereiken van de doelgroep. Want ‘great content deserves a great audience’. Je kan namelijk nog zulke mooie en goede content maken, als je er niemand mee bereikt, heb je er weinig aan. Cor Hospes, spreker en oprichter van contentmarketingbureau Merkjournalisten, predikt dit al jaren en ook Contently.com heeft er onlangs een erg interessant artikel aan gewijd.

'You can’t succeed at content marketing without marketing your content.'

En daar zit vaak de uitdaging. Want al klopt de volgordelijkheid, waarbij de verhalen echt het startpunt zijn in plaats van de (media)middelen, dan is het een kunst om deze branded content via de juiste kanalen te etaleren, dat ze de doelgroep weten te bereiken op een moment én plaats dat ze hiervoor openstaan. 

Gelukkig maken we binnen de mediawereld gebruik van diverse technologische ontwikkelingen om goed te kunnen targeten, te identificeren en te personaliseren en kunnen we gegevens van de betreffende doelgroep steeds beter gebruiken om ‘raak te schieten’. Dat we het hierbij qua terminologie soms spannender maken dan het in feite is heeft Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera, in zijn column tijdens het MWG congres al eens aan de kaak gesteld. Het is enerzijds natuurlijk heel prettig om voor elke nieuwe (technologische) ontwikkeling of trend een woord of naam te hebben als contextual targeting, engaging storytelling en behaviour retargeting, maar het blijven in de basis slechts middelen om een consument te vinden, te binden en te boeien. Alleen staan dit soort bewoordingen net wat minder chic. 

One-size-fits-all-messaging

Toch zie ik dat we ondanks alle technische mogelijkheden en datapunten in de benadering van de consument vaak kiezen voor ‘one-size-fits-all-messaging’. Een eenheidsworst. Targeting op basis van demografie. Dit terwijl er zoveel verschillen zijn tussen de mensen die in een bepaalde doelgroep vallen. Kijk alleen al naar onderstaand voorbeeld. Beide heren vallen in de doelgroep mannen 20-34 jaar. Toch is er een wereld van verschil. Dit heeft gevolgen voor de wijze waarop je als marketeer je boodschap overbrengt, maar ook voor de keuze van het (advertentie)medium. Want ook de manier waarop mensen content tot zich nemen is allang niet uniform meer. 

Joris Merks-Benjaminsen, head of digital transformation bij Google, verwoordt het mijns inziens uitstekend en vindt dat het ‘demografisch denken’ het optimaal gebruik van digital blokkeert. In zijn keynote tijdens het MWG (zie video onderaan) gaf hij enkele pakkende voorbeelden van online branding met demografische targeting. Want het verschil in onderstaande groepen is immens. 

• Bestaande klanten versus niet bestaande klanten.
• Mensen die een smartphone kopen voor de specs versus mensen die een smartphone kopen omdat die mooi is. 
• Mensen die op vakantie gaan met kinderen versus mensen die op vakantie gaan zonder kinderen.

'Deze mensen zijn zo anders en willen ook iets anders horen. Die kun je los van elkaar targeten. En toch zie ik one-size-fits-all-branding-campagnes in een digitale omgeving, met demografische targeting.'

De targeting-mogelijkheden zijn er vaak wel, maar worden vooralsnog alleen ingezet voor (display) advertising. En zelfs daar is nog flink wat winst te halen.   

Een gouden formule voor de productie en distributie van branded content is er dus volgens mij niet. En dus is het resultaat per case afwachten. Wél zijn er tal van voorbeelden waar het juist wel of niet is gelukt. Cases, die vaak samen met de kennis, benchmarks en insights van vakgenoten, als inspiratiebron en houvast worden gebruikt bij nieuwe marketing- en communicatievraagstukken. Het risico voor de adverteerder, de investering, wordt vaak ingeperkt door de geformuleerde KPI’s. Als we kijken naar de inzet van branded content denk ik echter niet dat die bij zaken als clicks, views, leestijd en shares moeten worden gezocht. Want hoewel er nu ook binnen branded content een positieve verschuiving te zien is van ‘pay, post & pray’ naar afrekenen op basis van resultaat, vind ik niet dat bovenstaande metrics voldoende aangeven of aan de beoogde doelstellingen is voldaan. En of er dus echt resultaat is geboekt. 

Cost-per-smile

Waar mijn voormalig NU.nl-collega Brechtje de Leij in haar blog al een vergezicht schetste van cost-per-click naar cost-per-smile, denk ik dat ze er niet zoveel van afzit. Als het doel van branded content is om de kennis en de houding van het publiek te beïnvloeden om hiermee sympathie te kweken en kennis rondom het merk te vergroten, zou je ook willen afrekenen op het uiteindelijke resultaat. Op merkeffecten. Lastig? Misschien. Lange adem nodig? Dat wel. Iets om verder te verkennen. Zeker! Het kost immers tijd om consumenten te overtuigen van je relevantie en authenticiteit, net zoals het tijd kost een relatie met hen op te bouwen én te onderhouden. 

'Contentmarketing is als een verkiezingsprogramma. Je moet zorgen dat je audience je gaat vertrouwen, waarna ze op je gaan stemmen. Vertrouwen kweek je niet als je je verhalen lardeert met salespraatjes.' – Cor Hospes

Afrekenen op basis van kwaliteit (merkeffect) zou dus een volgende stap kunnen zijn. De mediamerken die echt de aandacht van de consument hebben in plaats van ‘vluchtig’ bezoek zullen wellicht boven komen drijven. Wellicht zien we een schifting tussen lifestyle- en nieuwsmerken. Is de impact van nieuwsmerken, door de urgentie van actualiteit, wel hoger. Who knows...

Het zou in ieder geval een positieve verschuiving teweeg kunnen brengen van sec vorm, naar inhoud en kwaliteit. ‘Engagement’ is dan slechts een afgeleide en de click, like en de views zijn niet meer het doel, maar de uitkomst. Oftewel advertising in een dubieuze redactionele vermomming zien we niet meer, maar alleen kwalitatief hoogwaardige verhalen met inhoud. Die middels de juiste toegepaste creativiteit steeds weer weten te verrassen. 

Jort Koopman, commercieel manager NU.nl bij Sanoma