Paola Cassone: Wat houdt ons tegen?

Uiteraard, sommige onder ons hebben minder verplichtingen dan anderen, maar tegenwoordig kan je bijna overal werken. En nu ook de roaming-barrière weg is, wat houdt ons tegen om zomaar op een terras in Parijs of Londen te gaan werken? Ik reis elke dag bijna drie uur met de trein heen en weer naar mijn werkplek en die uren besteed ik – net zoals iedereen – aan het wegwerken van mijn mails en het schrijven van brieven en columns zoals deze. En nog geen drie maanden geleden reisde ik naar Palermo en net zoals de oudjes in de NS commercial had ik binnen vier uur het gure Nederlandse weer verwisseld voor schitterende zon en zat voor een heerlijk bord zwaardvis ravioli. De mail en andere urgente zaken had ik intussen weggewerkt, de rest heb ik op terras tussen de cicaden nog die dag zelf kunnen regelen.

En dan denk ik, inderdaad; waarom ondernemen we dit soort acties niet vaker? Of, wat hebben we nodig om dit soort acties vaker te overwegen en uit te voeren? Ik heb de vraag natuurlijk aan een bijna-representatieve steekproef gesteld en wat blijkt? Gewoonte. Gewoonte houdt ons tegen. We zijn blijkbaar geprogrammeerd om een vertrouwd patroon te volgen en elke afwijking vergt een moeilijke herpositionering van onze neuronen - of zorgt zelfs voor angst. Ook wanneer de logica tegen ons schreeuwt, blijven we hardnekkig ons vaste patroon volgen. Het veranderen van gewoontes is extreem moeilijk, zoals iedereen die ooit heeft geprobeerd om te stoppen met roken weet. Het is wellicht de moeilijkste taak die we als marcom professionals hebben, tot het punt dat zelfs enkele marketing goeroes beweren dat communicatie niet in staat is om gewoontes te veranderen.

Gewoontes worden wel doorbroken, anders zouden we nu niet allemaal rondlopen met een smartphone en avocado op onze boterhammen smeren. Alleen als we kijken hoelang het heeft geduurd om de transitie van vaste telefoon naar mobiele telefoon te maken en vervolgens van mobiel naar smartphone, dan hebben we het over een kwart eeuw: een hele generatie. Wat moest gebeuren om de transitie te voltooien was een complexe combinatie van factoren: infrastructuur, tarieven, toestelkosten, design en functionaliteit. En niet te vergeten, een slordige 350 miljoen bruto per jaar aan reclamebestedingen, welke de telecom sector in de top 10 van Nielsen media spenders heeft gebracht.

Interessant aan de analyse van hoe gewoontes kunnen worden doorbroken, is de theorie van BJ Foggs, oprichter van de Persuasive Tech lab bij Stanford University. Hij claimt dat het samenkomen van drie factoren voldoende is om gedrag te veranderen.

De drie factoren zijn: motivatie, vermogen (ability) en aanzet (trigger). Zoals alle theorieën is dit heel elegant maar ik zie al een paar haken en ogen. Om te beginnen moeten alle drie de factoren heel sterk zijn; als er één niet krachtig genoeg is, gaat de theorie niet op. Daarnaast speelt de omgeving een heel belangrijke rol in het geheel; het is veel makkelijker om van een GSM naar een smartphone te switchen als iedereen rondom je heen al zo’n ding heeft. Of – in het geval van roken – als iedereen in je omgeving als een schoorsteen rookt, is de kans groot dat je toch blijft roken ook al weet je dat je al lang had moeten stoppen.

Wat ik interessant vind aan de theorie van BJ Foggs, is dat het een alternatief voor het aloude AIDA-model suggereert. En dat is heel positief, want ik heb het AIDA-model nooit kunnen waarderen, zelfs voordat de wereld door internet veranderde.

Kortom, de reden waarom we als marcom specialisten het zo moeilijk vinden om gedrag te veranderen, zou wel kunnen zitten in het feit dat we al die tijd op de verkeerde KPI’s aan het werken zijn. We zouden ons meer moeten focussen op het achterhalen van de motivaties die een gewoonte kunnen doorbreken, zodat we daarop kunnen inspelen, in plaats van doelstellingen zoals merkbekendheid eindeloos te blijven nastreven.

We moeten eigenlijk beginnen ons af te vragen wat de relevantie van verschillende merken en proposities in ons leven is en hoe we deze kunnen vergroten. Daardoor maken we minder hinderlijke reclame en leveren een significante bijdrage aan onze cultuur.

Wellicht als we dit als collectief doen, zal het doorbreken van gewoontes een stuk makkelijker en vooral sneller worden.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.