Praten als Brugman

Een lach en een traan

Die strijd gaat me goed af. Het is knokken tegen de literaire incrowd, waartoe de grote landelijke uitgeverijen behoren. De boekhandel focust zich vooral op hen, hun schrijvers krijgen een podium in de landelijke media – zie ook deze artikelen in NRC en VN. De dingen die ik meemaak, ik had ze niet kunnen verzinnen. Enkele deel ik zo. Maar wees gerust: idiote voorvallen wissel ik met hartverwarmende af, anders heb je halverwege een energielek.

Dominantie van Sterker door strijd op social

De vorige keer schreef ik over mijn boeklancering in Donner en wat daaromheen gebeurde. Destijds vervulde ik een communicatieopdracht bij Ahold Delhaize, de promotie en verkoop van mijn roman deed ik ernaast – samen met mijn uitgever. Dat was hard nodig, ondanks de enorme online ruchtbaarheid die anderen aan mijn roman gaven. De tweets van Yvet, Quintis Ristie en politici Peter van Heemst en Antoinette Laan bereikten velen. Via Marian vernam ik dat mijn boek op plek tien stond in Donner, lezer Hans meldde dat hij plek twee bezette in Bruna Zwolle. Arjan vertederde me met zijn foto. Grappige inhakers van Patrick en Jocelyn toen de landstitel van Feyenoord in zicht kwam en de supportersvereniging een gigantische vlag in het centrum ophing. Hartjes voor alle ambassadeurs, door hen liep de verkoop als een dolle. 

'Wij kopen alleen in bij grote uitgeverijen, want die maken reclame.'

Vóór de verschijningsdatum ontvingen alle Nederlandse boekhandels de voorjaarscatalogus en een mailing. Zij kochten toen zo’n negen procent van het totaal aantal verkochte exemplaren van Sterker door strijd in. Bitter weinig, nietwaar? Nu heeft mijn uitgever geen accountmanagers in dienst, dus ik ging er eentje spelen – van wat (debuterende) schrijvers weet ik dat vooral angst ze hiervan weerhoudt en ze vinden het de moeite niet waard: aan een ingekocht boek verdient een schrijver circa 10 procent van de verkoopprijs, en dat steekt schrikbarend af tegen een uurtarief. (Jan Wolkers kreeg 17 procent)    

De eerste boekhandel die ik belde was van een voormalig DWDD-panellid. In mijn verkooppraatje noemde ik Jan Dijkgraaf en Tweede Kamerlid Dilan Yesilgoz als proeflezers. 'Wij kopen alleen in bij grote uitgeverijen, want die maken reclame,' kreeg ik als antwoord. Ik slikte een afkeurend geluid in, zei dat dit mijn vak was en vertelde over de exposure in de Rotterdamse media, de Facebook-pagina van Sterker door strijd en de ruim 50.000 views van mijn boektrailer op social media. Een verbaasde 'O' volgde, daarna de vraag of ik informatie wilde mailen. Er was niets ontvangen, zei diegene toen ik een week later belde. Mijn mail was waarschijnlijk aangemerkt als spam. Hierna verzond ik dezelfde mail, een week ging voorbij toen ik weer belde. Ik mocht het doen met: 'Voor nieuwe boeken is voorlopig geen plek.' Anderhalve maand daarna waagde ik het nog eens. Veel gedraai met uiteindelijk een vage nee. Het oud-panellid had tevens niets meegekregen van Sterker door strijd op social media – nader onderzoek: het gros van de boekhandels post amper en zoekt niet veel  interactie op met consumenten.

Tweede druk binnen vier weken

Ambassadeurs bleven online volop praten over mijn roman, ik deed daar minstens zo hard aan mee. Lezers benaderden me via een social mediakanaal waarop zij lovend over Sterker door strijd spraken. In die vier weken na de lancering schreven ze haast vijftig recensies op Bol.com, Hebban, Ako.nl, Bruna.nl en Goodreads.com, ze gaven meer vijf dan vier sterren. Hierdoor kwam er toen al een tweede druk op de markt, met wijzigingen op de cover. Daarop de quotes: 'Een schitterend talent' van Martin van Waardenberg en 'Beeldend en vol mooie vondsten' van Gerlof Leistra (Elsevier). 

Roep om een spotlight!

Het bereik van massamedia geeft verkoop een flinke impuls en daarom kreeg een aantal redacties een leesexemplaar. Denk aan die van kranten die aandacht aan literatuur besteden. Of die van met name magazines waarin personen geroemd worden voor hun vernieuwende zienswijze en aanpak en, of product. Of die van tv-programma’s met vaak dezelfde schrijvers en BN’ers die met een boek op de proppen komen. Natuurlijk werden ook social influencers benaderd.

'Heeft het iets opgeleverd?' vroeg ik meer dan eens aan de marketingdame bij mijn uitgever. Welgeteld één maandblad dat bekendstaat om zijn maatschappelijke thema’s – ook verweven in mijn roman – wilde mij interviewen. De redactie vond mijn roman aansprekend, mij inventief. Egostrelend, maar dat vervliegt als daar 100 boeken tegenover staan voor een lezersactie. Voor een kleine uitgever is dit een financiële aanslag.

Alsof er nog niet vaak genoeg nul op het rekest was geweest belde ik vervolgens zeker twaalf redacties. Leuke gesprekken, eerlijk is eerlijk. Of ik ze ook nog een mailtje wilde sturen. Tuurlijk! Twee personen reageerden daarop dat ze het intern zouden bespreken – dat was ook het eindpunt. De rest hulde zich in zwijgen.

Een tastbaar boek nodigt uit tot aankoop

Terug naar de boekhandel. Vaak wordt gedacht dat een uitgebracht boek daar automatisch ligt, ook ik was zo naïef. Je hoeft mijn vakachtergrond niet te hebben om te weten dat een boek dat je kunt oppakken om al bladerend de stijl van de schrijver te scannen je kan verleiden tot aankoop. Een stapeltje op een tafel vangt aandacht, solo tussen andere titels in een kast wordt het ontdekt voor de liefhebber die daarvoor tijd vrijmaakt.

Post Scriptum was de tweede boekhandel die ik belde, aansluitend op mijn gesprek met dat voormalig panellid. Verkoper Gerben de Bruijn gaf meteen aan dat hij Sterker door strijd verkocht. Dit kwam door een tip van een klant en de berichten op social media waren hem niet ontgaan. 'Wat leuk,' riep ik blij. 'Hoeveel?' Hij zei: 'Drie.' 'Drie!' herhaalde ik, ik had als groentje aan twintig stuks gedacht. Hij legde met het geduld van een leraar uit dat dit gebruikelijk was bij debuten van kleine uitgeverijen. Drie of vijf, soms één. Ik wist niet wat ik hoorde, tien vragen schoten me te binnen. Hij beantwoordde ze eerlijk, hartelijk en begripvol, en adviseerde me ongevraagd, het was alsof we een gezellig bakkie deden. Later initieerde hij een winactie met mijn roman die hij ook nog recenseerde. Bijzonder is dat hij en al die andere verkopers en eigenaren met wie ik daarna prettig in aanraking kwam –  een aantal lees je in de volgende column – niet weten hoe onderscheidend ze zijn. Een hoge score aan hooghartigheid tref je namelijk in die branche aan. En dat durf ik te beweren door mijn ervaringen als breed inzetbare freelancer en die van andere schrijvers in dezelfde positie. 

Wat ik nog niet aanhaalde is dat boekhandels op verschillende manieren kunnen inkopen. Rechtstreeks bij een uitgeverij, of net zoals het door hen vervloekte bol.com via het Centraal Boekhuis, de grootste logistieke dienstverlener op het gebied van Nederlandse boeken. Als een winkel onder een boekwinkelketen valt dan bepaalt in de meeste gevallen het hoofdkantoor het assortiment, dat alleen zaken doet met de grote jongens. Het lukte mij en een paar lezers om mijn roman bij 23 filialen van twee ketens, verspreid over heel het land, te krijgen. Hun contract staat toe om in te spelen op de vraag van de consument of om titels aan te bieden met een regionaal karakter.

Boycot

Ik ondervond een boycot van een boekwinkelketen die zijn winkels verbiedt om af te wijken van het assortiment. Een bedrijfsleider geloofde zodanig in mijn roman dat hij hem via een oude constructie aanschafte. Elf anderen wilden dat ook, hij organiseerde dat zij via hem bevoorraad werden. Het hoofdkantoor ontdekte dit, alle elf moesten hun exemplaren opsturen naar deze ondernemende bedrijfsleider. Deden ze dat niet dan volgden er sancties. Goddank slonk de plotselinge overvloed aan exemplaren daar snel.    

Wat een gevecht, hè? Tja. Opereren in de politiek – ik was ooit raadslid – en het bedrijfsleven is hierbij vergeleken een eitje. Ik begrijp dat het lastig is om te kiezen tussen de 11.000 en 14.000 titels die jaarlijks worden uitgebracht. Eveneens dat bol.com de boekhandel laat tandenknarsen – per boek ontvangt deze club afhankelijk van het contract dat uitgevers met ze hebben tot 47 procent inkoopkorting op de verkoopprijs, een boekenwinkel tussen de 40 en 50 procent. Maar je wilt als boekhandel toch niet dat commercie een leescultuur bepaalt terwijl de markt krimpt door vrijetijdsbestedingen als social media en Netflixen? Waar is die liefde voor het boek? En de creativiteit?

Onverwachte cadeautjes

Ik hoop dat jij na het beschrevene nog meer begrijpt hoe dankbaar ik mijn lezers, mijn uitgever en welwillende boekwinkels ben. Zonder hen denk ik niet dat ik het aantal verkochte exemplaren van de gemiddelde debutant – 400, 500 boeken – in zo’n rap tempo had overschreden. Een aantal ging nog een stapje verder. Zo nodigde John Weimar, presentator van ZOS Radio en PopUpTv Schiedam, mij niet een maar twee keer uit in zijn programma. Schafte Koen Kardashian uit zichzelf een exemplaar aan en prees mijn roman in een Instastory. En verrasten Erik de Wit en Tony Mastrantuono van het Bilderberg Parkhotel in Rotterdam mij tijdens hun jaarlijkse haringparty. Het eerste vaatje, beschilderd door Iwan Smit, kreeg ik omdat ze me beschouwden als aanstormend Rotterdams Talent. AD Rotterdam en De Telegraaf wijdden hier een artikel aan.

Foto: Clarissa Slingerland

De volgende keer onthul ik wat deze publiciteit opleverde, welke opmerkelijke gebeurtenissen nog meer plaatsvonden, wat de Nederlandse Bibliotheek Dienst van mijn roman vindt, en de laatste stand van zaken. Heb je na mijn woordenstroom toch een energielek? Weet dat ik je 70 procent van het gebeurde heb bespaard.

---

Julie van Mol is freelancer in (online) marketing en communicatie.

www.julievanmol.nl