Product placement in films; hoe het niet moet!

Natuurlijk werden de makers en cast bedankt aan het einde van de voorstelling, evenals de sponsors.

Een aantal van die sponsors was via product placement ook in de film te zien. Een tak van sport waarin Nijenhuis zich al specialiseert sinds films als Costa en Volle Maan. Het drinken op een terrasje van Peachtree-likeur in Gek van Geluk was nog redelijk subtiel. Het bezoeken van kuuroord de Veluwse Bron door maar liefst zes personages viel al meer op, zeker omdat een aantal scènes speciaal daarvoor was geschreven. Maar alle subtiliteit viel weg toen meerdere personages Almhof-yoghurt moesten eten terwijl de verpakking met het logo zichtbaar in beeld was, en ze elkaar hiermee spelenderwijs ook nog onder moesten smeren! Ik kreeg spontaan een flashback naar de tenenkrommende Yakult-gebruiksmomenten in Baantjer vroeger. Onderzoek gaf toen al aan dat sponsoring en product placement in infotainment op tv prima kan, maar dat het bij fictie de kijker uit het verhaal haalt. Apple doet dat in bijvoorbeeld House of Cards toch een stuk subtieler.

Nog verbaasder was ik toen ik de nieuwste DC blockbuster Justice League zag. Enerzijds omdat de film zo slecht is dat je dat niet zou verwachten als het langverwachte antwoord van DC aan de immer populaire Avengersfilms van Marvel/Disney! Anderzijds omdat de Batmobiel van Batman, een toch iconisch vehikel, is vervangen door een Mercedes. Bij een James Bond-film kan ik een modernisering van voertuigen snappen, de Aston Martin is ook met de tijd meegegaan in die reeks, maar de Batmobiel kan toch zeker geen Mercedes zijn. Achteraf wellicht ook een slechte keuze van een premiummerk als Mercedes om zich te koppelen aan een film die door de critici wordt neergesabeld. Dat zelfde lot was voorgangers Suicide Squad en Batman v Superman: Dawn of Justice namelijk ook al beschoren.

En er zijn nog veel meer slechte voorbeelden van product placement in films. In I, Robot uit 2004 met Will Smith lijkt iedereen een Audi te rijden. En zijn vintage Converse All Stars worden op reclamische wijze aan geprijsd, alsof je een commercial break in de film hebt. In de film Mac and Me had sponsor McDonalds een vijf minuten durende dansscène in een McDonalds waarbij niemand minder dan Ronald McDonald zelf meedanste! In één van de slechtste superheldenfilms aller tijden Green Lantern met Ryan Reynolds kreeg sponsor Hot Wheels het voor elkaar dat de Green Lantern zelf in een gevecht met zijn magische ring een racebaan met een Hot Wheels-auto tevoorschijn toverde. In de film Transformers: Age of Extinction zaten maar liefst meer dan 50 merken verwerkt. Met als dieptepunt een product placement van een muziekbox van het merk Beats. Die werd getoond toen Stanley Tucci een metaal liet zien dat in werkelijk alles kan veranderen, het werd natuurlijk die box van Beats. Totaal ongeloofwaardig. De film werd dan ook terecht neergesabeld door de recensenten.

Het doel van sponsoring en product placement is je te koppelen aan een sterk merk en het lenen van bepaalde merkwaarden van dat sterke merk. Film is daar zeer geschikt voor. In de bioscoop zie je verhalen met vaak een hoge productiewaarde en voor elke doelgroep wat wils. Maar doe dat dan enigszins subtiel of verleg de focus naar buiten de film zelf, zodat de kijkers gewoon van de film kunnen genieten. En zoek naar relevantie. Passende producten in een passende omgeving voor een passende doelgroep kunnen prima. Of maak gewoon zelf een minispeelfilm, zoals Chanel dat deed voor No 5 met regisseur Baz Luhrmann en actrice Nicole Kidman, en zend die film uit in de bioscoop voor passende lange speelfilms. Dan ben je zelf als merk helemaal in controle en hoef je geen compromissen te sluiten.

Lucasfilm/Disney pakt het qua sponsoring een stuk beter aan. Zij houden de kerstblockbuster Star Wars: The Last Jedi helemaal schoon, dat kan bijna ook niet anders in een Galaxy far far away. Alle sponsors hangen om de film heen met tal van campagnes en promoties. Zo zien we Duracell en Philips terugkomen met campagnes. Diezelfde campagnes leveren natuurlijk ook weer awareness voor de film zelf. Dus een Win Win situatie.

Om deze laatste column van het jaar af te sluiten een terugblik op mijn eerste column van dit jaar over diversiteit in de filmbranche. Zoals ik aangaf is er nog een hoop te verbeteren, net als in de communicatiebranche, om een meer eerlijke en realistische afspiegeling van de samenleving terug te zien, zowel op het witte doek als achter de schermen in de filmindustrie. Maar een eerder genoemde film als Star Wars: The Last Jedi geeft de mens hoop. Waar in de eerste twee trilogieën van Star Wars de focus lag op blanke, mannelijke helden en schurken, met uitzondering van prinses Leia, brengt de laatste film een zeer diverse cast met een vrouwelijke hoofdrolspeelster, Rey, een vrouwelijke slechterik, Captain Phasma en een donkere held Finn. Prinses Leia is nu generaal Leia Organa, leider van het verzet, er is een vrouwelijke vice admiraal van datzelfde verzet genaamd Holdo, een Aziatische wat vollere heldin Rose Tico, Latino helden als Poe en DJ, een Wookie en natuurlijk tal van buitenaardse wezens in alle soorten en maten. Nergens wordt hun geslacht, kleur of afkomst als issue gebracht, onderstreept of zelfs benoemd. Als alleen C3PO nog uit de kast komt dan zijn we compleet! En dat diversiteit ook commercieel scoort, bewijst de gigantische 450 miljoen dollar omzet die de film wereldwijd in de eerste dagen al opbracht. Mijn wens voor het nieuwe jaar is dan ook dat meer productiemaatschappijen diversiteit eindelijk eens echt gaan omarmen!

Michiel Veugelers is Senior Client Director en Client Directors Lead bij mediabureau www.um.nl en filmliefhebber.