Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando?

Zalando, you love it or hate it. Marketeers houden de communicatie van de online retailreus echter nadrukkelijk in de gaten. E-mailmarketing is voor Zalando ook in 2014 een van de speerpunten. Dialoogmarketingbureau Yourzine inventariseerde de e-mailmarketinguitingen van Zalando in 2013. Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando?

Meer dan drie mails per week
Onder e-mailmarketeers is er vaak de discussie over de verzendfrequentie. Te veel mailen zou kunnen leiden tot lagere openings- en klikpercentages. Een hogere verzendfrequentie kan tegelijkertijd ook zorgen voor irritatie onder de doelgroep met meer optouts als gevolg. Zalando lapt al deze regels aan zijn laars. In 2013 werden er maar liefst 162 (!) reguliere nieuwsbrieven verstuurd, een gemiddelde van 3,12 mails per week. Dat kan twee dingen betekenen: Zalando neemt de afmelders op de kop toe of abonnees vinden het helemaal niet erg dat de fashion retailer hun inbox overlaadt met mails. Dat laatste is het geval, maar met een belangrijke noot. Wanneer de boodschap persoonlijk en relevant is, is de ontvanger maar al te graag bereid deze in zijn of haar inbox te verwelkomen. Dat is precies wat Zalando voor ogen heeft.

Hebben feestdagen impact op de verzendfrequentie van Zalando? De aanname was dat Zalando bijvoorbeeld rondom bijvoorbeeld Kerst of Oud & Nieuw meer zou gaan mailen. Dat blijkt juist niet het geval! Gemiddeld verstuurt Zalando 13,5 mails per maand. In de drukke decembermaand is dat echter ‘slechts’ 12 keer. Ook november blijft met 13 verzonden mails iets achter bij de overige maanden. Zalando lijkt geleerd te hebben van 2012: toen lag in beide maanden de verzendfrequentie 2 mails hoger. Op basis van retailervaring weet ik dat er in deze maanden meer conversies vanuit e-mail worden geregistreerd, tegelijkertijd blijven de openings- en klikpercentages vaak achter bij de overige maanden. Consumenten zijn in december al druk genoeg en als de conversie goed blijft, waarom zou je je ontvangers dan onnodig irriteren?

Zalando maakte in 2013 gebruik van zes verschillende afzendernamen. ‘Zalando Nieuwsbrief’ werd verreweg het vaakst gebruik (140x). Een goede tweede is ‘SALE bij Zalando’ (11x). Er werd dus duidelijk getest, in het laatste kwartaal van 2012 werd namelijk steevast ‘Zalando Nieuwsbrief’ gebruikt. Voor herkenning is het verstanding om altijd je merknaam in de afzendernaam op te nemen. Slechts eenmaal deed Zalando dat niet ('Shopping Night'). Mijn advies is om te allen tijde consistent te blijven en dus het gehele jaar dezelfde afzendernaam te gebruiken.

Zalando mijdt verzendingen in de middag
De mobiele revolutie heeft ertoe geleid dat er niet meer een ideaal verzendmoment is. Consumenten openen met hun smartphone hun mail waar en wanneer ze maar willen. Inmiddels vindt 45 procent van alle opens met behulp van een mobiel device plaats. Toch lijkt Zalando aan de hand van het gedrag van haar abonnees (open, klik en conversie) min of meer vaste verzendtijden voor zichzelf te hebben gecreëerd. Maar liefst 46 procent van alle verzendingen kwam tussen 18.00 en 19.00 uur in de voor dit onderzoek gebruikte Gmail-inbox binnen. Nog eens 33 procent werd tussen 07.00 en 11.59 uur ‘s ochtends ontvangen. Zalando mijdt nadrukkelijk verzendingen in de middag en stuurt helemaal niets tussen 21.00 en 06.59 uur zo blijkt. Dat zal niet zonder reden zijn.

De lengte van de subjectline
Kort en bondig of een wat langere subjectline om ontvangers te verleiden tot het openen van de nieuwsbrief? Zalando kiest over het algemeen voor een subjectline die 45 of meer karakters bevat: ruim 75 procent van alle subjectlines bevat tussen de 45 en 74 karakters. Het gemiddeld aantal karakters dat Zalando gebruikt bij een subjectline is 61. Vaak worden in de subjectlines meerdere boodschappen verwerkt om een zo groot mogelijke groep ontvangers te verleiden te openen.

Ook de e-mailmarketeers van Zalando maken wel eens een foutje. Bij Gmail is er een maximum aantal van 90 karakters te gebruiken bij een subjectline anders wordt de subjectline afgebroken. Dat gebeurde Zalando in 2013 twee keer.

Veel leestekens, weinig symbolen in subjectline
Zalando heeft 162 keer een unieke subjectline gebruikt. Geen enkele keer werd een eerdere subjectline hergebruikt. Door de hoge verzendfrequentie en grote verzenddatabase is het ook interessant om te bekijken welke andere learnings Zalando in 2013 lijken te hebben getrokken. Wat als eerste opvalt is dat Zalando graag gebruikmaakt van een uitroepteken (93x), vraagteken (12x) of een combinatie van beide (3x). Procentueel wordt in 66,66 procent van alle verzendingen gebruikgemaakt van een leesteken.

Daarnaast lijkt het gebruik van symbolen in de subjectline niet het gewenste effect op te leveren. In 2013 werd er 7 keer gebruik gemaakt van een symbool in de subjectline. De laatste keer dateert al weer van 8 juli toen Zalando als subjectline "We ❤ SALE | Profiteer nu van afprijzingen tot wel 70%!" hanteerde. Naast de verzending van 8 juli en "♕ Ontdek nu de leukste Koninginnedag outfits ♕" op 23 april vond het overige gebruik van symbolen in de subjectline plaats in het eerste kwartaal van 2013. Buiten het feit dat symbolen door de verschillende mailclients op verschillende manieren worden ondersteund (of zelfs helemaal niet), is het vaak ook een uitdaging om een geschikt symbool te vinden dat past bij jou als verzender. Zalando lijkt de meerwaarde in zijn cijfers niet te zien en lijkt symbolen niet meer te gebruiken. Dat is ook niet zo vreemd. Ook in mijn werk bij Yourzine komt duidelijk naar voren dat symbolen in de subjectline niet tot significant betere resultaten leiden.

Verder is opvallend dat Zalando aan begin van het jaar gebruikmaakte van een euroteken (€) in de subjectline. Vanaf oktober schrijft Zalando het echter uit (euro). Zalando kiest er over het algemeen voor om de subjectline algemeen te houden en dus niet merkspecifiek. Slechts vijf keer werd er een andere merknaam dan Zalando gecommuniceerd in de subjectline.

SALE!
Sale wordt door Zalando bij voorkeur met hoofdletters geschreven, SALE dus. Dat zagen we al terug in de afzendernaam (11x werd "SALE bij Zalando" gebruikt) maar natuurlijk wordt daar ook in de subjectline gebruik van gemaakt. 36 keer om precies te zijn. Bijvoorbeeld op 18 juni 2013 met subjectline "Pssst... de SALE is gestart bij Zalando!". En als het dan eenmaal SALE is, stapelen de kortingen zich op. Maar liefst 50 keer wordt er in 2013 een kortingspercentage in de subjectline gecommuniceerd. "10%" en "20%" worden met respectievelijk 12 en 16 keer het vaakst gebruikt. Ook kortingen tot wel 70 procent komen regelmatig voor (7x). Voor alle liefhebbers van korting: zo zag de verdeling in korting (gecommuniceerd in subjectline) er in 2013 uit.

Wat hebben marketeers hieraan?
De uitingen van Zalando in 2013 hebben een aantal interessante inzichten gegeven in de communicatie van de online retailer. Het is met name opvallend dat de verzendfrequentie rondom de feestdagen niet toeneemt en dat er wisselende afzendernamen worden gebruikt. Opvallend is ook dat symbolen in de subjectline definitief lijken te zijn afgeschreven. Iets wat een marketeer mag doen bij het afschrijven op basis van eerdere resultaten: probeer het na verloop van tijd nog een keer. Het moet ook wel worden gezegd dat de vele leestekens in de subjectline bijdragen aan het ‘schreeuwende’ karakter.

Tot slot raad ik elke marketeer aan om de uitingen van je collega’s uit de branche te volgen en daarnaast een aantal grote (buitenlandse) partijen. De inspiratie die je dat biedt, is erg waardevol. Zo volg ik onder andere de nieuwsbrieven van ASOS, Urban Outfitters en Brooks Brothers altijd met aandracht.

Gerrit van Leeuwen van Yourzine publiceerde dit blog op Marketingfacts op 7 januari.