De snelste weg naar volle zalen

Contactmomenten
Databasemanagement is belangrijk voor Joop van den Ende Theaterproducties. Het bedrijf heeft een grote en nog steeds groeiende database met ruim 3 miljoen klanten die ooit een show van de musicalproducent hebben bezocht. ‘We hebben deze klanten in de loop der jaren vergaard via de verkoop van tickets voor onze shows’, vertelt Anne-Marij de Koning, direct marketeer bij Joop van den Ende Theaterproducties. ‘In eerste instantie zijn dat transactiegegevens met de daarbij behorende NAW-gegevens en e-mailadressen. Rondom het bezoek aan een show hebben we verschillende contactmomenten met onze boekers, namelijk het moment dat ze de kaarten bestellen, enkele dagen voordat ze de voorstelling daadwerkelijk gaan bezoeken en na afloop van de voorstelling. Daarnaast verlenen we service met een routebeschrijving en parkeermogelijkheden, doen we aan upsell door een diner, pauzearrangement en merchandise aan te bieden, en bieden we de klant meer beleving vanaf het moment van boeken tot na de show door middel van een videoboodschap van de castleden. We verzoeken de boekers een vragenlijst in te vullen, om zo onze database te verrijken met persoonlijke gegevens, socio-demografische gegevens, maar ook met data over wat ze van de show vonden en hoe ze het bezoek aan het theater hebben ervaren. Veel bezoekers werken hieraan mee. Na het bezoek aan een show attenderen we de klant ook op onze andere voorstellingen. Dat werkt goed, omdat ze dan nog in een positieve flow zitten.’

Kansrijke klanten
Joop van den Ende Theaterproducties heeft hiermee niet alleen een grote database, maar ook een heel nauwkeurige. De Koning: ‘We kunnen segmenteren op basis van transactiedata en socio-demografische data. Daarnaast kunnen we door middel van een segmentatiemodel voorspellingen doen over bijvoorbeeld mediaconsumptie en gedrag; welke kranten en bladen mensen lezen, de hoogte van hun inkomen, de wijk waarin ze wonen, het soort huis en nog veel meer. Met de databasetool waar we mee werken, proberen we dusdanig te segmenteren dat we per voorstelling de meest kansrijke klanten bereiken. Het verschilt per klantgroep hoe vaak we ze benaderen. Met sommige loyale klanten hebben we regelmatig contact, klanten die al een paar jaar niet geboekt hebben sturen we heel af en toe iets, hiervoor hebben we in onze database business rules per klantgroep geïmplementeerd.’

Loyale klanten
De Koning benadrukt het belang van persoonlijke mailings. ‘We sturen bijvoorbeeld klanten die in Amsterdam wonen en die wij kansrijk achten voor Hij Gelooft in Mij, te zien in het DeLaMar Theater in Amsterdam, een aanbod voor deze productie met een bijbehorend Amsterdam-pakket, met allerlei Amsterdamse extra’s. Mensen die altijd als eerste full rate boeken, krijgen altijd de mogelijkheid om de beste plekken in de zaal te reserveren voor een nieuwe productie. We proberen onze loyale klant regelmatig extra’s te bieden, zoals toegang tot een fandag, kans op premièreplaatsen of het bijwonen van een repetitie. Want we willen onze beste klanten belonen voor hun loyaliteit, de klant staat bij ons centraal. Daarnaast sturen we bijvoorbeeld ook verjaardagsmailings met een leuke videoboodschap. Deze mailing is niet sales driven maar we merken dat mensen na zo’n mailing wel sneller weer voor een voorstelling reserveren.’

Transactiemodel
De Koning merkt dat het ondanks de enorme hoeveelheid gegevens waar ze over beschikken nog lastig blijft om te voorspellen welke mensen precies welke voorstelling gaan boeken. ‘We blijven leren, elke dag. Soms pakken campagnes anders uit dan we hadden verwacht, we blijven altijd bijsturen. We hebben de afgelopen jaren gemerkt dat het transactiemodel een grotere voorspellende waarde heeft dan het socio-demografische model. Daarbij zijn interesses van de klant en gegevens over wat voor de klant belangrijk is bij het maken van een boeking significant. Als we die kennen, en gekoppeld hebben aan de database, kunnen we de directmailcampagnes nog beter op de klant afstemmen en de conversie optimaliseren. We merken in de veranderende wereld, waarin digitale media steeds belangrijker worden en klanten steeds meer alleen mailings ontvangen, dat we steeds beter moeten analyseren en de strategie moeten blijven optimaliseren. We willen niet dat mensen zich afmelden voor het ontvangen van mailings, dus het is belangrijk om heel goed te kijken wie we wat sturen en wanneer. We zijn nog steeds bezig met het uitbouwen en verrijken van onze database. Hoe meer gegevens we hebben, hoe meer we kunnen personaliseren en segmenteren. We hebben elke keer nieuwe producties en bij elke productie zijn er weer nieuwe klanten die we aan de database kunnen toevoegen. Zo krijgen we steeds meer data beschikbaar.’

Direct resultaat
De database is een mooie marketingtool voor Joop van den Ende Theaterproducties. De Koning: ‘De conversie naar aanleiding van onze campagnes is groot. We kunnen precies zien wie welke voorstelling boekt, via welke campagne, via welk kanaal, voor welke prijs en op welk moment. Zo weten we ook direct hoe succesvol onze campagnes zijn. Post werkt in onze branche nog steeds goed en qua conversie beter dan e-mail maar is natuurlijk ook gelijk een stuk duurder. We kijken daarom goed wie er op welk kanaal reageert, om zo onze klantcontactstrategie per kanaal te optimaliseren. Het inzetten van het e-mailkanaal is de snelste weg naar ticket sales, efficiënt en goedkoop. Advertenties en commercials werken goed maar kosten gelijk heel veel geld.’

tekst Arwen Kleyngeld

Dit artikel stond in MarketingTribune 8, 22 april 2014.